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市场营销经典——4P组合 经典的4P: 产品（Product)：创造价值 定价（Price) ：体现价值 渠道（Place)：交付价值 促销（Promotion)：宣传价值 市场营销是涉及公司所有人员的一项工作 Chapter 7 产品策略 产品策略 本章要点： 产品的概念 产品寿命周期理论 建立和管理产品组合 如何制定品牌决策 一、什么是产品 1、广义产品的概念 “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” Physical goods(automobiles, books, shoes) Services(haircuts, concerts) Persons(the candidates, Yao Ming) Places(Havaii, Venece) Organization(beauty heart) Ideas(family planning, safe driving) 产品整体观念 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 The purchaser of drill is buying the holes. 冰 箱 有形产品 -色彩 -设计 -尺寸 -重量 -特性 -制造材料 -使用效率 -能耗 -品牌 附加产品（利益） -产品和品牌口碑 -保证/保修 -送货 -安装 -使用说明 -技术指导 -信贷 -退货政策 售后服务 核心产品 制冷/保鲜/储藏 整体产品的概念： 麦当劳/肯德鸡的启示 儿童乐园 QCSV 儿童歌舞 洗手间 生日会 儿童玩具 就餐环境 气氛 关于服务营销——为什么要研究服务营销 服务经济的到来 在制造业中服务的重要性日益突出 服务等于利润 服务营销具有特殊性 服务的性质与分类 一个定义： 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 服务的分类： 从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。 产品/服务连续统一体（goods/service continuum） 医疗诊断 修理汽车 法律服务 修理电视 照顾小孩 西式快餐 度假 饭店菜肴 房屋 家具 珠宝 衣服 服务的特点及相应的营销问题 1、无形性 （1）缺乏存储的能力 （2）缺乏专利的保护 （3）不容易进行展示或沟通 （4）服务定价的困难性 2、异质性 （1）服务的提供取决于员工的行动 （2）顾客的主观感知也是产生服务差异的原因 （3）服务异质性导致控制服务品质的要求 3、不可分性 4、易逝性 （1）服务提供者在场 （2）顾客参与生产过程 （3）其他顾客参与生产过程 服务一般是即时生产即时消费，不可储存的。这种易逝性引起的营销问题是供给与需求的矛盾性突出 产品生命周期曲线 二、产品寿命周期策略 关于产品寿命周期的理解 1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念。 2、产品寿命周期与产品定义范围有直接联系。 3、关于产品寿命周期的解释——创新扩散理论 创新扩散理论（Diffusion of innovation） 扩散程序（stages in the adoption process） 知晓（awareness） 兴趣（interest） 评价（evaluation） 试用（trial） 常用（adoption） 埃弗雷特? 罗杰斯（美），《创新扩散》，1962 接受创新的时间 接受的人数（%） 创新扩散过程 关于产品寿命周期各阶段的划分标准 2、类比法： 根据类似产品的发展状况进行类比判断 3、依产品扩散率推断。 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场销售 销售利润 设计工艺 产品质量 生产成本 销售费用 顾 客 竞 争 者 缓慢增长 波动/亏损 尚未定型 般 较 高 较 高 试用者 少 迅速扩大 迅速上升 基本定型 有所提高 迅速下降 逐渐下降 慎重者 陆续介入 达到饱和 以达顶点 完全定型 最 高 最 低 回 升 多 数 竞争激烈 逐渐下降 迅速下降 过 时 高 较 低 较 高 保守者 可能退出 产品生命周期曲线