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营销管理篇：托依经分 全省协同 夺取校园市场营销全面胜利——中国移动通信集团湖南有限公司 1.概述 秋季校园市场是一年一度的营销工作重点，也是每年两大攻坚战之一，已经成为常态化营销工作。为了打赢这场恶仗、硬仗，湖南公司在周密开展背景调查和市场分析，精心拟定促销方案的基础上，充分发挥经分系统支撑优势，对整个营销活动的关键点目标用户采集、营销过程监控、考核评估等环节提供信息化支撑，简化营销流程，贯彻公司高层更“早”、更“快”、更“准”、更“新”，取得了良好的营销效果。 从8月1日正式启动秋季校园市场营销活动，到9月30日，全省共计新增动感地带通话客户72.2万户，相比06年（52万户）增长38.85%，再创动感地带客户发展历史新高。根据过网话务监测数据，湖南联通8月1日－9月30日UP新势力共计新增7.9万户，我公司与湖南联通比较的校园客户新增市场占有率为90.11％，圆满实现了校园新增市场份额达到80％的战略目标，牢牢把控了校园新增市场主导权，在校园市场的优势进一步得到了巩固和提高。 1.1高校营销专题模块建设背景 当前，校园市场营销的现状可以概括为如下几点： （1）市场需求：潜力巨大。这主要表现在：一是高校新生发展潜力不断增大。根据教育部官方公布数据，2007年下达给湖南的普通高等教育招生计划为25.1万人（含本科10.9万人和高职、专科14.2万人），较去年增加了0.9万人，高校扩招客观上带来了更大的发展潜力；二是高校老生具备进一步开发的空间。根据去年抽样调查数据，校园市场移动电话普及率在65％左右，仍然有进一步提升的空间 。 （2）竞争形势：可能趋于理性。湖南移动、湖南联通签订了校园市场规范协议，这些协议包括：1）不寄卡：不给新生寄送SIM卡、UIM卡实物产品；2）不接送：不得控制学生返校沿线所搭乘的交通工具和所经过站点，不得利用任何交通工具在任何地方接送学生；3）不排他：双方不与学校签订任何排他性协议。 （3）自身优势：自身累积优势明显。这主要表现在：1）品牌优势:企业品牌和动感地带客户品牌树立了明显优势；2）规模优势:经过2006年秋季校园市场大胜利后，我公司在校园市场的占有率达到了80％左右，我公司在校园市场的规模优势进一步明显；3）渠道优势:动感地带品牌店、校园内部及周边代办网点、高校直销队伍、与校方的合作等渠道优势；4）资源优势:与教育系统、邮政、高校、中学的密切关系、S.H.E演唱会的精心筹备；5）经验优势:2006年One CM协同营销经验优势；6）成本优势:网络规模经济性好，单位用户成本低。 基于上述分析，采用精确营销是当务之急。为此，湖南移动决心开发经分系统校园营销专题模块，以应对即将到来的校园营销战。 1.2高校营销专题的目的与意义 依托经分系统开展营销已经是湖南移动展开科学化营销的不二法门。面对激烈的校园营销竞争，采用以往盲目的营销方式很难再和对手展开有效的争夺战，因为，经过几年的市场营销，对手对我们的营销战略、战术，甚至策略都已经非常了解，无法做到出奇制胜。 战胜对手，需要采用全新的战略。为此，湖南移动决定开发经分系统高校营销专题模块，以应对校园营销挑战。高校营销专题模块是针对校园营销需要专门开发的集数据录入、数据管理、数据查询、数据汇总、数据报表输出于一体的功能模块，为全省各地市公司灵活掌握市场，积极应对市场变化提供了良好的业务支撑平台。 1.3 校园营销模块应用简介 经营分析系统高校营销专题模块是湖南移动公司针对校园营销的需要开发的子模块。高校营销专题模块在校园营销过程中发挥的作用可以概括为三个方面：新生资料管理、营销活动跟踪评估、营销效果考核管理。新生资料管理包括新生资料的录入、查询，报表输出等。各地市分公司收集的新生信息可以手工输入，也可以用定制格式的数据文件导入。各地市分公司可以对全省范围内的新生信息进行查询。每天各地市营销信息和全省营销信息可以以报表的形势输出，供公司和市场决策和分析人员参考，以对市场变化和营销策略作出相应。 营销活动跟踪评估：数据日报表可以提供各地市每天营销工作的进展情况。公司和各地市市场决策和分析人员不仅可以从中看到各地市每天的营销效果，各地市市场决策和分析人员还可以了解其他地市营销效果。市场决策和分析人员根据报表提供的数据，分析营销活动面临的问题，适时提出相应的营销策略，对原有策略进行修正，以便营销策略能够适应不断变化的市场需要。 营销效果考核管理：高校营销专题模块提供的日报表反映了各地市每天的营销发展情况，省公司和地市分公司根据日报表数据，开展内部营销自评，对各渠道营销数据进行分析，加强强力渠道工作，提升营销效果成长缓慢渠道的工作力度，协力提高本地营销工作的效果。 2 实施方案与应用实例 2.1 业务与技术实现方案 2.1. 1物理架构 （1）硬件系统部署：营