5OK第五章组织市场和购买行为分析汇编.ppt

第五章 组织市场和购买行为分析 一、组织市场定义和分类 二、生产者购买决策的参与者 第一节 组织市场的分类与特征 一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比） 组织市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。 购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 To Be Continued 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。 二、生产者购买过程的参与者 “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。 发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 采购者：被赋予权力进行采购的人员。 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。 三、影响生产者购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 1．环境因素。环境因素指企业外在的宏观环境，包括经济环境、技术环境、政治法律环境、竞争环境、自然环境和地理环境等。无论买者和卖者都无法控制和改变这些环境，而只能适应和利用它。 ??? 2．组织因素。组织因素指企业内部的运行机制。包括营销目标、营销策略、采购政策及程序等。企业对生产资料的采购必须服从于企业的营销目标，有利于营销策略的实施，遵守采购政策和程序。 3．（人际因素）。指企业采购决策中心内部人际关系及各成员的影响力，采购决策中心包括使用者、影响者、采购者、决策者和守门人五种成员，他们都是购买决策的参与者，由于各自在企业中的地位、职权、威望不同，购买期望不同，因此，对购买决策均有不同程度的影响。； 4．个人因素。个人因素指购买决策参与者的个人属性，包括年龄、文化程度、收人、个性、价值观、对风险的态度等，这些因素又影响到他们对购买决策的动机、感知及偏好，影响到整个购买行为。 四、生产者购买过程 问题识别 总需要说明 产品规格 寻求供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规定购的手续规定 绩效评价 第三节 中间商市场分析 1、集中采购 2、采购量大 3、拖欠货款 第四节 政府市场分析 一、政府市场的