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“战略势能”决胜平台包抄 　　最近10余年来，互联网平台公司毫无疑问是商业舞台的绝对主角。平台公司之所以能够从一个市场强势进入另一个市场，是因为其可以将已有平台的功能与目标市场绑定，撬动共享的客户关系及共用的平台资源，从而达到进入目标市场，构建一个更强大的生态系统的目标。学术界将这种战略称为平台包抄。包抄是一个军事术语，指绕到敌方侧翼或背后进攻。如阿里巴巴首先成功建立B2B平台市场，利用对小企业需求的理解、成熟的平台运营能力，以及部分小企业客户资源，然后进入C2C平台市场和B2C市场，构建了一个强大的生态系统。 　　事实上，包抄战略并不总能取得成功。如腾讯构建了高度粘性的QQ即时通信平台以后，虽然成功进入游戏平台市场，但进入电子商务市场的努力却以失败告终。再如，同样从搜索平台出发，谷歌成功实施了包抄战略，在中国以外的浏览器市场占据重要地位；但在中文搜索市场居绝对优势地位的百度，包抄浏览器市场的努力虽尝试多年却毫无结果。平台公司如何提升战略势能？ 　　战略势能：一个概念架构 　　传统战略理论主要从规模经济、范围经济的视角来解释相关多元化企业竞争优势的来源，从风险分散的视角来解释非相关多元化企业竞争优势的来源。从这些视角解释平台公司的包抄战略，虽然也有一定道理，但总有隔靴搔痒之感，因为以平台为核心的生态系统扩张与传统企业的多元化有着重大不同。 　　平台的意义和价值在于：让在传统模式下无法建立联系、无法实现互动的客户通过平台实现联系和互动，并通过这种联系和互动为双方创造新的价值；或者是将过去完全交由市场调节高度分散的双边/多边客户的互动，转变为通过平台创造的相关基础设施加以聚合，通过平台构建的统一规则或（技术）标准实现互动，减少了双边客户为发现对方、实现互动而需要进行的冗余投资，提升了双边客户的互动效率，为各方创造价值，同时也意味着社会经济组织方式的重构。平台与其双边客户及其他利益相关者，通过互联网形成了一个交互依赖、共生共荣的生态系统。 　　由于网络效应的存在，以平台公司为核心的生态系统，成员之间的关系远不同于传统经济体。而进入新市场需要双边客户超过临界规模才可能成功的基本条件，也使得平台拓展新市场的战略与行为有着完全不同于传统经济的特殊性。所以，我们必须构建新的概念体系来解释平台包抄战略的成败。 　　观察众多平台公司实施战略包抄的历程，我们发现那些成功的包抄者，均先建立了一个储蓄极大能量的生态系统，并从该系统借用巨大的能量，向目标市场进军。比如，腾讯推出游戏业务时，从QQ业务拥有的客户中借用了决定性力量。苹果在设计iPhone时，从iPod中获取了关键的功能、技术和灵感；在市场推广中，苹果从iPod的客户中获得了大量的支持。所以，借用物理学“重力势能”的概念，我们将原生态系统中蓄积的，可以为平台公司进入目标市场所利用的力量，定义为生态系统的战略势能。 　　重力势能是物体因为重力作用而拥有的能量。重力势能的大小由物体的质量和相对位置决定。物体的质量越大、相对位置越高、做的功越多，从而物体具有的重力势能越大。参考物理学重力势能的定义，生态系统的势能及其对目标市场的冲击力取决于以下关键因素： 　　平台公司掌握的相关技术的宽度与深度：相当于重力势能定义中的高度，最终表现在满足多边客户需求的综合能力上。 　　平台拥有的客户数量及粘性：相当于重力势能定义中的质量。 　　原平台市场与目标市场的客户重合度、关键技术的关联性或共同性。 　　势能释放时的初始作用力：取决于市场进入时机、资源投放规模及营销战略的有效性。 　　其中，原平台市场与目标市场的客户重合度、关键技术的关联性或共同性，决定拥有特定势能的平台公司向目标市场包抄时，释放的势能有多少可以有效转化为直接冲击目标市场的动能。如果客户重合度100%、关键技术一致性100%，意味着目标靶恰好位于具有特定势能物体的正下方，势能可以完全转化为动能，全部作用于目标靶，冲击力最大。重合度较低，相当于目标靶在具有特定势能的物体的侧下方，物体下落，只能作用于目标靶的极少部分，对目标靶的作用力较小。 　　势能释放进而转化为动能的过程，在很多情况下并不是一个没有外力作用的自然过程。市场进入时机选择、资源投放规模及营销战略的有效性，则是具有特定势能物体下落时的额外作用力。这个初始作用力与重力势能一起，共同决定包抄战略市场冲击力的大小，乃至包抄战略的成败。 　　总之，平台公司掌握的相关技术的深度和宽度、平台客户的规模和粘性，决定以平台为核心生态系统的战略势能大小。原平台与目标市场的客户重合度、技术的关联性或共同性决定战略势能释放后，有多少能量可以作用于目标市场。市场进入时机、初始投放的资源数量、营销战略的有效性等，决定包抄目标市场时的初始作用力。这些因素共同决定平台包抄战略的成败。