优衣库：野心在前 难题在后.docVIP

优衣库：野心在前 难题在后 　　优衣库第一支国际化的形象广告，在消费者惊呼“看不懂”的背后，是John Jay告诉大家：优衣库未来的品牌高度在哪里、品牌目标是什么。其品牌创始、最高领导柳井正早在几年前接受《连线》杂志采访时表示：优衣库的竞争对手不是Gap，而是苹果。通俗解释就是，苹果是改变大众对手机消费审美及习惯认知的变革者，而优衣库，也要做服装行业的变革者。这正是优衣库的“野心”。2016年是优衣库“野心”战术正式实施的第一年。效果如何？ 　　2016年，是优衣库复杂交错、战略升级并感受阵痛的一年：一方面是媒体对其欧美净利润下滑的质疑，一方面是其改革及全球品牌升级决心的继续。 　　据其他媒体报道，优衣库2016财政年度（截至2016年8月），集团收益和经营利润分别较原目标向下调整了1000亿日元（约合55.7亿元人民币）和200亿日元（约合11.14亿元人民币）。综合业绩收益预估为1.8万亿日元（约合1002.6亿元人民币），较上年度增长7.0%，经营利润将达1800亿日元（约合100.26亿元人民币），较上年度增长9.4%。 　　在2016年财政年度，大中华区优衣库收入3328亿日元约215亿人民币，同比增长9.3%，经营利润录得365亿日元约23.6亿人民币，同比减少5.5%。尽管全年利润下跌，但大中华区优衣库是唯一业绩在下半年度期间表现优于预期的地区，目前优衣库在中国已超过400家门店。 　　尽管媒体频频将优衣库归为其他快时尚品牌阵营，并将其下滑同其他快时尚品牌一同而谈，但是优衣库的确不是快时尚，而它对整体转型的预期与改革的决心，早在2013年底创始人柳井正将Slogan从“造服于人”换成了“服适人生（LifeWear）”就已经开始。只不过，真正的变革实施脚步的确是从2015年试探、2016年全面开走的。 　　因此，在今年，一方面优衣库已经感受到整体行业的寒意与基本款系列的所带来爆炸性业绩提升的尽头，另一方面，也要付出品牌升级、产品提升、消费者教育的更多经营性成本。 　　在今年8月份，优衣库推出了第一支全球意义上的形象广告：围绕“Why do we get dressed？（我们为何而穿衣？）” 这个哲学命题做了完全一个高举高打的视频广告；同时，在维持爆款、基本款策略的同时，大推时尚系列，包括层出不穷的设计师联名款和爱马仕前总监入职品牌后第一个时尚力作UNIQLO U系列……这么多动作背后，2016年，优衣库“野心”战术正式实施的第一年。效果如何？ 　　一支“反传统”的全球广告 　　我们为何而穿衣？ 　　我们会根据心情和天气改变穿着吗？ 　　舒适的穿着是否会让我们更快乐？ 　　我们穿衣，是为了隐藏自己，还是被看见？ 　　…… 　　配合如此高度哲学命题的，是慢速而文艺的视频画面，配合冷静而慢速的画外音。8月14日该系列广告上线了第一支，之后还有五个命题。 　　“看不懂”是很多人对此广告的第一评价。相对于其他平价服装品牌，平民化的模特、慢速的场景化镜头、体现的不是衣服与价格而是哲学命题……一切都是反传统的，于是广告圈发出惊呼：优衣库到底要干什么？“这样怎么卖货？” 　　在“怎么卖货”的领域里，执掌决策这支全球形象广告的迅销集团全球创意总裁John Jay其实最有发言权。 　　John Jay执掌着优衣库全球的品牌定调、营销策略及广告传播创意执行。尽管2014年才进入优衣库，但是John Jay与优衣库品牌缘分延续十几年，并经历了优衣库的品牌关键点。 　　1998年11月，John Jay作为W+K广告公司的日本分公司社长，接下了优衣库日后的明星大卖产品――摇粒绒的电视广告。在John Jay创意的电视广告中，美国纽约街头，营销员手拿优衣库的摇粒绒衫问路人“这件衣服你认为值多少钱？”第一次接触该产品的路人有人说值40美元、有人说值50美元。当营销员告诉他们只卖1900日元（十五六美元）时，很多人当场表示“马上就想买”。这个广告在当时具有划时代的意义，因为完全抛去广告要卖弄的创意、噱头，而直接用性价比打动顾客。它的前提是，当时在很多人经验中，“便宜=质量不好”。这支广告一经推出，直接推动摇粒绒衫产品大红的开始。 　　因此，最知道“怎样卖货”的John Jay，这次找来知名广告公司Droga5制作了这次的广告片，背后是别有深意的： 　　“便宜”曾经是优衣库起家的标签。之后，“高性价比”成为优衣库令人更深刻的品牌印象，之后又是“独一无二的产品”，例如日常穿着的摇粒绒、HEATTECH内衣等。在去年，也就是2015年，《成功营销》记者专访John Jay时，后者当时思考最多的问题就是：当我们不再凸显优衣库的衣料、性价比时，那么什么是优衣库？又如何让人们感知这个品牌？ 　　当时，John Ja