大众鞋王达芙妮“陨落”.docVIP

大众鞋王达芙妮“陨落” 　　“漂亮100分，美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今，这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企，正在遭遇前所未有的销售寒冬。达芙妮国际控股有限公司于近日向投资者发布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共减少450个销售点，包括400家直营店及50家加盟店。 　　事实上，不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈，随着国内鞋服企业增长出现疲软，各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷，不少品牌为力挽颓势，纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下，传统实体零售究竟该何去何从？ 　　曾经的大众鞋王 　　达芙妮是中国知名的女鞋品牌，一度被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。 　　达芙妮国际前身是永恩国际集团，做代工厂起家。随着业务的发展，达芙妮开始盯上中国充满无限潜力的市场，并发展了自己的品牌――达芙妮。虽然是品牌商，达芙妮之前做的却是“批发”的生意，严重依赖加盟商的渠道。 　　1999年经历渠道危机后，从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功能，相互配合，一方面确保新产品的销售，另一方面又清理库存，确保资金回笼。 　　这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二、三线市场的覆盖率。 　　达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂OEM业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。品牌业务最开始只有达芙妮，2002年公司瞄上北京奥运会的机会，一举拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权，2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌，2008年之后又引进了国际鞋类品牌的代理。从2009年起，达芙妮淡出了运动服饰市场，专注女鞋的发展。 　　由于OEM业务的毛利率比较低，达芙妮开始了逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额，2003年时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。 　　这一战略发展巩固了达芙妮的品牌地位，并借助内地的广阔市场，很好地帮助达芙妮度过了2008年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为达芙妮国际，更好的凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。伴随业务的发展与调整，达芙妮的业绩一路高歌。 　　一年半关店1277家 　　作为国内“女鞋第一品牌”的达芙妮业绩出现持续大幅度下滑，公开资料显示，从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家，“大众鞋王”颓势难挽。 　　对于上半年亏损的原因，达芙妮在盈利警告表示，这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。回顾期内，消费需求疲软，并且于第2季度内，中国大陆出现频繁的暴雨及洪涝。此不利天气大大影响了店铺客流量。过季产品的销售占比增加，导致毛利率显著下降。 　　实际上，这并不是达芙妮销售业绩的首度下滑，也不是公司第一次将业绩下滑部分归因于天气变化。 　　据达芙妮2015年年报显示，达芙妮在2015年的营业额为83.79亿元，相比2014年的103.55亿元，同比下降了19.1%，而毛利率下降为17.7%。对此，公司表示，2015年中国经济增长放缓拖累消费品市场，零售商店受到挑战的同时，飘忽反常的天气使时尚品牌的市场雪上加霜，全球变暖效应致使夏季延长，且2015年的冬季异常温暖，影响了季节性销售产品包括女鞋的销售情况。 　　有业内人士表示，达芙妮业绩下滑的主要原因在于产品的研发模式没有适时地调整，而这种研发模式包括产品端的时尚感、体验性以及舒适度。 　　值得一提的是，营销业绩的持续低迷带来的是大规模的关店裁员现象。截至2016年6月份，达芙妮销售点数目减少了450家。而据达芙妮2015年年报显示，达芙妮的核心品牌业务销售点由2014年的6757个下降为2015年的5930个，净减少827个销售点。从2015年到现在，达芙妮销售点数目减少共计1277家。 　　对此，达芙妮在盈利预警报告中指出，董事会认为本集团的整体财务状况仍保持稳健。同时，该集团仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店铺网络及存货，在其电商业务的持续投入，并控制支出，从而改善全年业绩表现。 　　而在2015年年报中达芙妮表示，一方面继续进行各项店铺及人员的整合措施，另一方面会通过管理及销售效益，增强盈利能力。在实体店铺的策略方面，将把部分店铺改变为“多品牌”店铺模式，通过更加丰富的商品选择及购物环境，提升店铺表现。 　　业内人士认为，企业为了短期止损，通常会选择价格促销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多，一旦商品卖不动，资金沉淀的