第07讲国际市场进入方式及其选择综述.ppt

国际市场商情分析与预测 主讲老师：刘立至 厦门工学院商学院 第7讲 国际市场进入方式及选择 一、市场进入模式的概念和分类 二、进入国际市场的常用模式 三、影响市场进入模式选择的因素 四、选择市场进入模式的理论阐释 一、市场进入模式的概念和分类 国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式(Root,1994)。 一个国际企业要进入国外市场，有很多可供选择的方式。 国内外对模式的定义和分类各不相同，比较流行的分类有3种： 出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式。 1.1 三类模式概述 一）出口进入模式 出口进入模式与其它两种主要模式的根本区别是公司的最终产品或中间产品是在目标国境外生产，然后再运输到销售地，而后两种模式都是在目标国内生产和销售的。出口一般局限在有形产品，因为无形产品无法运输。 出口进入模式对外国市场的渗透相对有限。 二）合同进入模式 合同进入模式是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同（不涉及所有权的交易和转移），使公司的技术、服务或人力资源从本国转移到目标国。 合同进入模式的主要类型是许可经营和特许经营。合同进入模式中的合同制造、管理合同、技术协议、服务合同及对销贸易协议等类型在一般的研究中都不会涉及到。 1.1 三类模式概述（续） 三）投资进入模式： 概念：这是一种以所有权为基础的进入模式，公司通过在目标国家占有部分或全部的所有权，将技术、人力资源、管理经验及其它产权转移到目标国家。 方式：公司可以采用合资企业的形式，与目标国家内的本土公司分享所有权和控制权，也可以采用全资子公司的形式，享有完整的所有权和控制权。其中，全资子公司可以通过完全自行设立（新建）或直接购买外国的公司（购并）来获得。 特点：投资进入模式是三种模式里需要花费的资源最多，面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。另外，合资企业、通过购并获得的全资子公司和新建的全资子公司的控制权和所花费的资源是递增的，而面临的风险需要逐个分析。 1.1 三类模式概述（续） 1.2 三类模式的内在特性 之所以对应不同的外部环境和内部资源，公司会选择不同的市场进入模式，是因为不同的进入模式具有不同的内在特性，能适合公司对特定环境的需要。 市场进入模式的内在特性也是决定选择模式的重要因素，它们与其它决策变量的区别在于，它们是市场进入模式本身固有的特性，不随外界因素和公司本身的情况而改变。 市场进入模式的内在特性主要表现为三个方面——控制(control)、资源承诺(resource commitment)、扩散风险(dissemination risk）。 一）控制： 控制是指操纵企业资源，进行运营和战略决策的权力。不同的进入模式对应着不同程度的控制权。面对激烈的竞争，公司必须拥有一些具有相对优势的资产和技术。由于这些资产和技术是公司赢得市场空间的关键，公司在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权。 1）对于出口模式，如果企业采用间接出口的话，企业对于中间商没有控制权；即使是通过直接出口，企业所能够控制的资源也是相当有限的。2）在许可经营模式中，企业对位处外国的实体有一定的控制权，但相对合资企业和全资子公司而言，这种控制权还是较弱。3）而在合资企业和全资子公司之间的比较中，后者的控制则更强。 1.2 三类模式的内在特性（续） 二）资源承诺： 资源承诺是指专用资产如果用于某种特定用途就会不可避免地丧失一定价值的特性。这些资产可以是有形资产，如厂房、设备等，也可以是无形资产，如管理经验、专利技术、商标、商誉等。 最值得注意的地方就是，资源承诺构成了企业的退出障碍，限制了企业的战略伸缩性，这是因为资源承诺也意味着企业为了进入外国市场付出的沉没成本。 一般认为，出口进入模式、许可经营、合资企业、购并所得的全资子公司和新建的全资子公司的资源承诺是逐级递增的。 1.2 三类模式的内在特性（续） 三）扩散风险： 扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国市场时，就会面临扩散风险。 企业如果使用出口进入模式或全资子公司模式的话，扩散风险几乎为零，因为外国企业很难直接接触到公司的比较优势。而如果企业通过许可经营或合资企业形式进入外国市场的话，公司就会面临相当大的扩散风险。获得许可经营的企业本身或其内部员工有可能会将公司的技术或管理经验散布开去，或者不正当地使用这些无形资产，从而使企业蒙受损失。 1.2 三类模式的内在特性（续） 控制、承诺与风险的平衡：