网路化产品开发.ppt

第三章 寬頻、固網、網路儲存市場 第三章 寬頻、固網、網路儲存市場 第三章 寬頻、固網、網路儲存市場 第三章 寬頻、固網、網路儲存市場 第三章 寬頻、固網、網路儲存市場 大綱 產品分類與行銷策略理論 兩構面之電子化產品類型 產品型態與市場區隔 網路化產品開發 (EC4P) 網路化虛擬服務 (Cyberservice) 產品分類與行銷策略理論 消費性產品分類理論 Copeland (1923) 便利品、選購品、特殊品 美國行銷協會於1985年 觀念、實體物、服務 Murphy and Enis (1986) 便利品、偏好品、選購品、特殊品 Swan Combs (1976) 工具效用 (instrumental performance) 與表現效用 (expressive performance) 今川淳等人 (1988) 感性型產品與理性型產品 產品分類與行銷策略理論 資訊化產品分類 Whinston (1997) 資訊與娛樂產品 紙張為主的資訊產品：報紙、雜誌、期刊、書籍 產品資訊：產品規格、使用手冊、銷售訓練手冊 圖形：影印、明信片、月曆、地圖、海報 音訊：音樂記錄、演講 視訊：電影、電視節目 符號記號與概念 訂票與預約：飛機、飯店、音樂會、體育比賽 財務工具：支票、電子貨幣、信用卡、證券 處理程序與服務 政府服務：申請表格、福利付款 電子訊息：信件、傳真、電話 商業價值製造程序：訂購、簿記、存貨、訂契約 議價與電子標誌 遠距教學、遠端醫療與其它數位服務 網際空間與互動式娛樂 兩購面之電子化產品類型 產品型態與市場區隔 資料分析：電子化產品分類下之典型產品 電子化行銷標的物 可數位化 不可數位化 觀念 服務 實體物 (可數位化) 實體物 (不可數位化) 航空機位訂票 飯店住宿預約 線上拍賣會 遠距教學 影音光碟 過期書刊 高級跑車 藝術品 網路下單 電子櫃台 人力仲介 視訊會議 財金投資顧問 商業即時資訊使用手冊 地圖 電視 個人電腦 音樂會訂票 職業球賽訂票 互動視訊服務 代客送花送禮 期刊書籍 報紙雜誌 服飾品 休閒背包 線上會員 預約掛號 網路報稅 賀卡 易開罐引料 衛生清潔用品 EC4P (電子商務4P) 產品(Product)數位化、 銷售流程(Process)電子化、 銷售人員(People)虛擬化、 購物環境(Place)網路化 以電子商務經營的角度，思考在經營網站時，有哪些要點是成功的關鍵因素，而整理出了在e化時代最重要的四個P，這是完全出自於數位化觀點，和傳統銷組合4P並不相同。 以減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇透過網路來購買 產品數位化 (Product) Magdalena資訊產品分類 流程電子化 (Process) 流程本身可以是產品價值的來源 服務本身就是一種產品 流程電子化的範例 商業價值製造程序： 訂購、簿記、存貨、訂契約、議價 遠距教學 遠端醫療 銷售時間： 玩電腦遊戲從、諮詢、法律與醫療建議 銷售資訊： 約會服務、法律與醫療建議 訂位與門票： 機票、活動門票、旅館與餐廳 人員虛擬化 (Player) 購買前人員的解說 購買中的議價與交涉 購物後客戶服務 需要銷售人員解說 高理性與高單價 交易的不確定性高 交易流程複雜 售後服務的要求也較高 人員虛擬化 (Player) 情境分類 消費者購買決策過程 傳統市場 電子市場 溝通情境 需求確認 資訊搜尋 購前方案評估 廣告媒體 ? 銷售人員 ? 網路廣告行銷 網路中間商 購買情境 採購 消費 銷售人員 ? 商店氣氛 ? 網路中間商 網路商店網頁設計 使用情境 購後方案評估 處置 客服部門 ? 網路商店功能設計 環境網路化 (Place) 購物環境 商店的地理位置 商店的購物氣氛 網路跨地域的特性，將購物商店這個購物環境(Place)網路化。 電子商務4P的價值-經營電子商務初期 策略性與選擇性的開發與設計網路商品，初期以產品可數位化程度高、購物流程人員涉入少、購物環境要求簡單為主。 交易成本越低與不確定性越低，網路購物意願將越高。 而對於外在環境的評估，則以該產品在傳統市場中，通路系統並不綿密者為優先考量，並加強電子商務經營者的品牌與信譽，如此的做法是以降低不確定性為主要目標。 電子商務4P的價值-電子商務市場發展成長期 進入電子商務市場發展成長期 電子商務經營者對網際網路基本價值的發揮皆已被充分運用， 競爭者也增加， 競爭優勢將進入網際網路附加價值的運用與發揮的競爭 網路購物情境的創造 電子商務4P的價值-網路購物情境 網路購物情境是指： 何種產品搭配何種網路獨特的網路化購物情境，會吸引消費者選擇網路來購物，而這購物情境是以滿足消費者購物的流程中，利益與需求的追尋為創造目標。