广告心理学第五章分析.ppt

广 告 心 理 学;第五章 广告表现的心理规律;第一节 广告创意的构思方法;一、脑力激荡法;1、召集有关人员;2、 选择一个合格的召集人;3、 召集人宣布会议开始;4、脑力激荡中应注意以下几点：;5、 结束;脑力激荡法的原则：1+1﹥2;二、启发构思法三、顿悟构思法四、辐射构思法五、二旧化一新六、J.W.杨创意产生法 七、水平思考法 ;第二节 广告表现的心理原则;能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。 著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。” ;一、注意——眼球经济;注意的作用;二、广告文案内容必须容易识别 ;认知最省力原则;三、广告内容必须容易理解;2、不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。消费者对广告信息发生了误解，这说明广告所传递的某种意图、观念并没有被他们正确地把握，因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。 ;四、广告信息必须容易记忆; 1．广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提;2．广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买;3．广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提;第三节 广告引人注意的原理和方法;一、注意的原理1．新异性 ; 2．强度 ; 3．运动;4．对比; 5．重要性 ;二、广告如何引人注意 1．印刷广告;⑴ 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。 ⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。 ⑶ 报纸广告版面位置的安排。 ⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。 ⑸广告的插图要尽可能大。 ;⑹ 插图中最好要有人物模特。 ⑺ 广告中留出较大的空白。 ⑻ 插图内容要有特色。 ⑼ 标题要大且有吸引力。 ⑽ 尽量增加广告的色彩。 ⑾ 设计出与众不同的广告边框。 ⑿ 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。 ⒀ 注意避开视觉竞争对象。 ; 2．广播和影视广告 ;⑻ 采用独特的主题色彩。 ⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。 ⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。 ⑾ 增强广告导语的吸引力。 ⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。 ⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。 ;3．户外广告;第四节 广告视知觉原理及应用;一、主观轮廓; 轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。 ;二、大小知觉;三、运动知觉;在印刷媒体广告中，画面呈现的产品、人物和景物都是静止不动的。但是在某些条件下，人们却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动的倾向。 ①运动的轨迹 。 ②暗示方向的线索。 ③物体的不稳定状态。 ;四、知觉的主动性 ;1．把部分组合为整体 ; 2．由整体来识别部分; 3．把不完整的变成完整;4．对知觉对象做出某种解释;第五节 影响广告语言感知的因素 ;广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号、对字词做出正确的识别和辨认。 对广告语言的感知是理解广告语言的基础，受众只有在对文字或语音符号做出正确的识别的情况下，才能把握广告所表达的意思。 ;人们对广告语言感知的准确和速度的快慢，一方面跟语言接受者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短，文字的编排结构、字体的大小等。 广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告和各种户外广告的语言一般是视觉语言，而广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语言。 ;一、影响视觉语言感知的因素;影响广告语言易读性的因素 ;当人们习惯于某一特定的行为方式时，突然要求他们采用另一种相反或相异的方式行事，这会使他们的行为变得困难或不可能。 根据认知最省力原则——人们在各种认知活动中总是尽量避免大量精力或能量的投入，这种与读者阅读习惯相悖或相异的阅读材料，还可能使读者丧失阅读兴趣。 ; 广告的文字排列具有较大的随意性，创作者或设计者可以根据自己的意愿采用横排、竖排、斜排或混合排列。从我国目前的印刷广告来看，各种排列形式都有，而且横排以外的排列形式占有相当份量，这与英文广告主要都是横排的特点相当不同。 ;;非横排的广告——特别是斜排和混合排列的广告，由于与读者的阅读习惯不相适合，常常会使得读者不知从何读起，因而会失去相当多的读者。 ;2．字行长度 ;广告文字的字行长度必须有一定的限制。在一定的范围内，读者在阅读时不需要头部转动，生理负荷小。超出一定范围，读者就必须转动头部才能清楚地识别文字符号，生理负荷比较