市场营销学第10章幻灯片.ppt

第10章 产品与服务策略; 本章学习要点： 本章的主要学习要点是产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略。通过本章的学习，掌握产品的整体概念，了解产品组合的几种方式，进而了解服务概念及服务策略。; 本章学习重点难点： 产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略 本章基本概念： 产品整体概念；产品生命周期；产品组合；产品项目；产品线；服务;第10章 产品与服务策略;引导案例 五粮液的产品线;引导案例 五粮液的产品线;推陈出新的施乐复印机公司;;;;;;;顾客需要购买哪种电话机——美国电报电话公司;;;;;;;;建筑玩具的市场争夺战;;然而到了70年代初期，尽管公司仍能获利，却遇到了很大的竞争压力，这种压力尤其来自于百货商店、其他专业零售店和批发商店销售的比较昂贵的标准玩具产品，结果造成销售额增长缓慢，销售利润率和营业资产的投资收益下降。虽然公司在寻求一种无与伦比的玩具新产品方面取得了一些进展，但是仍然面临着由于商品周转缓慢和商店管理混乱所引起的库存资金占用较大，成本上升等问题，在这样的环境压力下，资方要求每一个雇员积极地关心存货占用资金的归还和货架的腾空。;;;;;;;;;;; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念; 10.1 产品整体概念;;;10.1.1产品整体概念的内容;;;只是为了吃;;冰箱的产品层次; 电视机的变迁;;月饼异化了没？;;;10.1.2 产品整体概念的意义;10.1.3 产品的分类;10.1.3 产品的分类;10.1.3 产品的分类;10.1.3 产品的分类; 10.2 产品组合策略;;;;华龙方便面;;;;;;;;;; ; ;;;;;;;;;; ;;①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。 如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目； 在推出金华龙之后 ，又推出金华龙108，金华龙120； 在推出东三福之后，又推出东三福120，东三福130； ②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。;10.2.1产品组合的相关含义;;玉兰油护肤品（产品组合的深度 ） ;案例：PG公司的产品组合（部分）;;10.2.2产品组合策略;2. 缩减产品组合策略???? 缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。??????? ?削减产品线 减少产品项目 ??;3. 产品延伸策略???? 产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。 向上延伸策略 原来生产经营低档产品的企业后来决定增加高档产品， 如银鹭，请明星代言 ???向下延伸策略 原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品 双向延伸策略? 原定位中档产品的企业决定向产品的上、下两个方向延伸 ??;??;??; 4. 产品差异化策略???? 产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。在激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。 （1）产品价格差异化。如手油一般比脸油便宜 （2）产品技术差异化。如格力空调双倍压缩机 （3）产品功能差异化。延伸或附加功能的不同提高竞争力的方法，好丽友好朋友；绿箭口香糖清新口气无异味 （4）产品文化差异化。精神效用寻求差异化，如波导手机 ;5. 产品定位策略???? 所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。 分为新产品定位和产品重新定位 ; 10.3 产品生命周期 ;1. 产品生命周期的含义? 产品生命周期（Product Life Cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市