杂志的品牌效应和广告魅力的契合.PDFVIP

文 ／杨宁 杂志的品牌效应和广告魅力的契合 广告需要杂志，杂志的社会影响力 使读者对杂志广告的信赖感和忠诚度很 高，广告主能够选择适合产品需要的杂 志风格有针对性地投放广告 ：同时，杂 志也需要广告，国际主流的杂志盈利模 式是依托发行经营控制市场，依托广告 经营获取利润，广告的数量和质量关系 杂志的生存和发展。因此，杂志与广告 有着天然的同盟关系，能够相互促进共 同发展。 时尚杂志的广告运作尤其体现 了这种相互促进的关系，一方面时尚消 费产品属于奢侈消费品的范畴，如汽 车 、时装 、手表、化妆用品、香水、 酒，不同于泛泛而论的大众产品，其购 买行为受杂志的广告影响较大，购买决 策过程较长，需要一个从信息搜集到理 解的过程，这类商品需要一定的信息传 播渠道来培养忠实的消费群体和品牌效 应 另一方面，广告对于时尚杂志意味 着主导盈利模式的经营，意味着消费时 尚内容的运作，也意味着对杂志品牌形 象的塑造。从杂志的品牌构筑与广告投 放回报的互动发展来看，《时尚》与广 告的联姻属于珠联璧合的层面，是这种 同盟关系发展的范例。 时尚，创刊于 1 993年8月8日， 是国内时尚消费类杂志的领头军，将注 意力集中于目前快速扩展的白领阶层—— 20—35岁之间，受过良好的正规高等教 育，收入丰厚的群体。时尚》以 “传 播现代生活资讯”为路线，通过对格调 的宣扬引领生活方式，以先锋姿态领导 新的消费文化，使人们在时尚中享受生 活。这种办刊理念适应了自二十世纪最 后二十年以来的中国社会阶层的变迁。 时尚的品牌塑造得益于与国际一流 出版企业——美国国际数据集团 (』DG) 和赫斯特集团的合作，较早开始与国际 出版行业接轨，将国际出版界成熟的办 刊理念、广告经营和市场竞争策略、以 一 一 解析 《时尚》的广告运作 及品牌行销的谋略注入杂志的发展。在 品牌推广方面依托 自身品牌，延伸出 “时尚”品牌下的产品链 ，出版了一系 列针对读者不同性别、年龄和消费领域 时尚刊物 ，如 《时尚 ·伊 人 》、《时 尚 ·先生 》、《时尚 ·健康 》和 《时 尚 ·家居 》等。《时尚》在时尚消费 领域激烈的媒体竞争中脱颖而出，其发 展轨迹已成为一种工业化标准操作的宣扬 商业和消费文化的媒体运作模式 。 《时尚》的广告客户几乎涵盖了最 富有同时也是最舍得投放广告的行业， 广告运作在其品牌发展中扮演重要角色。 《时尚》推行以广告经营为主而不追求 发行收入的赢利方式，以杂志的二次售 卖为核心，以广告经营为主体，认可读 者的双重角色一一既是服务对象，又是 可以卖给广告商的产品。 具体分析其广告运作的特色如下： 精心于广告版面的策划和设计 与传统杂志不同，《时尚》并不避 讳广告 ，在版面设计上大胆采用新设 想，展现广告的魅力。创刊号封面采用 了德国巴金斯基时装模特，未出版就先 出售杂志的广告版面，取得了先声夺人 的效果，也创造了57000元的广告收入， 堪称国内杂志创刊广告刊例的典范。首 创封面拉页式广告的形式，增大封面的 广告空间，吸引消费者的注意力，提高 广告版面的竞争力。此外还推出每期十 几页的广告分册，供读者取下随身携带 阅读。《时尚 》注重与最好的摄影师、 美容师、设计师和印刷厂合作，采用全 铜版纸彩色印刷和国际流行大开本模式， 努力提升杂志的图像和版面设计品位， 使广告的视觉渗透和感染效果真正到位， 使读者在视觉欣赏的过程中增加对产品的 亲和力。 坚持广告的内容风格与杂志的 理念融合 杂志品牌的构筑使杂志具有特定的理 念和目标群，当杂志与其所做的广告具 有融合性和亲和力时，将会达到相互促 进的效果 。《时尚》在刊登广告时，对 于广告的内容、创意和形式以及广告产 品的性质 ，都力求与杂志风格达到统 一 。 编辑和广告经营人员从办刊理念和 总体定位出发，谨慎选择有品质的广 告，以配合刊物内容，而不是简单的迎 合广告商的销售谋略。这点从广告部制 作的国际标准广告刊例的首语可以看出 “本刊有权拒绝任何广告 ”。刊登在这 里的国际高档化妆品牌兰蔻、SK—II、雅 诗兰黛、欧莱雅的广告与 《时尚》的注 重优雅生活品质和追求时尚消费的定位是 相互融合的，广告在一种恰如其分的叙 述环境中得以展现，进而融入杂志的内 容，统一于杂志的理念之中。 对广告的 “挑剔 ”使 《时尚》凭 借国际品牌标榜 自身 “品位”，成为国 际品牌广告商在中国投放广告所匹配的媒 体。卡地亚 (远东 )有限公司营业部经 理对 《时尚》的评价是，“在北京、上 海这两个大都市，《时尚》的影响力相 当大，这两个城市的居民是我们强大的 潜在消费群体。《时尚》的高品质与卡 地亚的形象相吻合”。由于杂志理念与 广告风格的统一，《时尚》可以依托广 告的魅力，增添杂志一贯的审美情趣和 宣扬生活格调 ，巩固杂