5第五讲一般竞争战略(定)分解.ppt

;竞争;案例举例：;案例举例：;案例举例：;第五讲 一般竞争战略;本章重点;进入行业分析：找位—定位—到位;一、确定目标市场——顾客细分;一、确定目标市场——竞争对手分析;掌上电脑市场竞争——商务通与名人;一、确定目标市场—顾客定位;案例：通用汽车的几种品牌;二、一般竞争战略类型;成本与差异化;（一）成本领先战略;When——实施成本领先 ;How—实现成本领先;案例1：美国西南航空(1971年);西南航空——企业成本文化;案例2：格兰仕的成本领先 微波炉行业是我国品牌集中化程度最高的一个行业，格兰仕占有国内60%左右的市场份额，欧洲35%的市场份额。可以说是一个“寡头垄断”行业。格兰仕的成功取决于三条：1.规模化优势。其年产1200万台的产量使得其单位产品总成本实现了行业最低，而挑战者要突破格兰仕构筑的成本壁垒很困难。2.上游资源的打造。格兰仕能以绝对???势的产量，第一品牌的光环迫使供应商以超低的价格供货，建立起了有形和无形控制力极强的完整产业链条。3.以超低价格终端市场，并通过“价格战”“清理门户”。当其生产规模达到125万台的时，就将出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下，这样，80万台以下的企业生产越多，亏损越多；同样地，当规模达到300万台时，又将出厂价定在规模为200万台的企业的成本线以下。;成本领先存在问题; （二）差异化竞争战略;When——差异化;How—实现差别化（价值链 ）;俞世维博士成功经理人讲座： 泰国东方饭店的差异化服务 推门---电梯门---餐厅门”老位子”俞先生，去年4月17号你来过这里，坐在湄南河旁边第2个窗口。是吗？喜不喜欢老位子？”---“俞先生，老菜单吗？” “早上一杯蕃茄汁，两个炒蛋，而且煎双面……” ……三年后，居然收到他们一封信：“亲爱的俞先生，恭喜您生日快乐！” ……“您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。” 上菜细节（见后） ;泰国东方饭店距今已有110年历史，是世界十大饭店之一。能够经营出世界一流的饭店，因为做的事情有些不一样。　　我在那里住的时候，早上一起来，服务生就迎上来问候：“早，俞先生！”　　“你怎么知道我姓俞？”　　“俞先生，我们饭店有个规定：晚上客人睡觉的时候，这个楼层的服务生要背每一个房间客人的名字。”　　这让我很欣慰。我坐电梯下楼去，电梯门一开，已经有一位小姐站在那里。　　“早，俞先生，吃早餐吗？”　　;唉呀，这个也知道我姓俞呀！　　“上面的电话刚刚下来，说俞先生下来了。”　　她带我到餐厅去，一进门服务生就问：“老位子吗？”　　哟，还老位子！！！！　　“俞先生，去年4月17号你来过这里，坐在湄南河旁边第二个窗口。是吗？喜不喜欢老位子？”　　我说：“老位子！”　 ;我就欣慰地坐下去，原来他们的电脑里有我的记录。　　“俞先生，老菜单吗？”　　！！！　　“早上一杯蕃茄汁，两个炒蛋，而且煎双面……”　　我说：“再加一个水果！”　　我吃完以后非常愉快地结了账。　　回到台湾后约两三年，居然收到他们一封信：“亲爱的俞先生，恭喜您生日快乐！”　　呦，今天是我的生日！他们竟然知道。　　“您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。”　;　我跑到卧室里大哭一场，太感激了！发誓这辈子再经过泰国我一定去住那个东方饭店。信封上贴了一张六块钱的邮票。用六块钱就骗去了我的一颗心，厉害呀！　 泰国东方饭店永远客满，入住十个月前就要订位。它凭什么成为亚洲最有名的饭店？就是人的差异，就凭它的服务生带我吃早餐的样子，尤其是他讲话的样子。　　有一道菜上来，我说：“这是什么东西？”　　他看一下，后退一步，说：“这是……”　　我说：“那这又是什么东西？”　　他上前看一下，又后退一步，说：“那是……”　　为什么后退一步？他的口水会喷到我的饭 ;差异化易犯错误;案例：戴尔模式;CNN“人靠边站，新闻至上。” ;农夫山泉有点甜; 差异化 Q—热、鲜、快 C—清洁、卫生 S—微笑、辛勤、朴实 V—儿童、妇女、学生、情侣的社区；感受西方的文化。;小结——成本领先与差异化;（三）集中竞争战略;when——实施集中战略;奔驰smart（奔驰精灵）;奔驰smart（奔驰精灵） ;本章小总;补：蓝海战略;何为红海、蓝海？;“红海”与“蓝海”的对应;开创蓝海的影响;不断开创蓝海;故事１：推销木梳;故事２：推销鞋