汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案1.2答辩.ppt

1、系统论原则： 汪氏品牌的问题，应该纳入整个汪氏系统来看，针对每一个问题的解决，都应该符合汪氏全局系统的整体发展。;1、汪氏品牌现在存在的问题;第一部分：汪氏品牌现在存在的问题;汪氏现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面;;可靠和质量构成了汪氏的主要品牌资产，但公众对于汪氏在服务和科技上存在较为集中的负面评价;自然;并且，汪氏现有企业形象也无法提供未来战略产品扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素;出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂;竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试;品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确;同一产品的跨市场表现差异性大，品牌表现有待进一步统一规范;由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态;公司在品牌管理上缺乏统一的规划、监控与服务机制，从而容易造成战略发展与品牌脱节、品牌体系杂乱以及营销效率低下等潜在问题;需要明确企业品牌在整体品牌体系中的战略作用并进行相应的形象设计;…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…;…而这些问题追根溯源是由于[汪氏]缺乏完善的品牌管理体系所造成的;故此，问题的解决以及未来竞争力的提升需要汪氏明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系;第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主张;经过十数年的发展，汪氏已经超越行业标准，在全国建立了一定的品牌知名度;并且在传统蜂产品消费市场中，也具备非常良好的[口碑]和[市场基础];汪氏企业品牌形象在服务和科技上已经面临着弱化的风险，随着市场竞争的加剧和用户结构动态演变很可能导致品牌资产的流失;考虑到现有品牌形象和未来战略发展的要求，“汪氏”企业品牌将面临两种差异化的发展方向，并在品牌体系中扮演着不同的战略定位;;专研纯蛇粉;在未来5年发展过程中，优秀的??线健康生活服务商将是汪氏的主要发展目标，需要企业品牌提供相应的形象支撑;第一阶段汪氏品牌提升任务;第一阶段汪氏品牌传播主张;未来的品牌主张价值输出延伸;我们可通过不同的品牌触点来提升形象;插入 企业相关平面创作 企业网站设计初步 电子杂志设计 ;第三部分：提升后的“汪氏”品牌体系与各类产品价值输出表现;1.品牌架构设计的思路与原则;现有品牌架构的主要问题是品牌包装混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌在缺乏针对性地情况下就上市，处于弱而杂的状态;由于缺乏品牌管理战略，在视觉呈现上，调性也缺乏统一的视觉管理;品牌架构的梳理首先需要区分不同的品牌层次，并明确不同品牌层级的战略作用和管理要求;在品牌架构的设计中我们将遵循四条基本原则;现阶段主要以业务品牌加速市场渗透，并通过套餐系列的建设来为客户品牌的推出奠定基础，最终在中长期形成客户导向的品牌架构;2.近期（1~2年内）目标品牌架构;未来1^2年内，汪氏需要建立起包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 ;蒲公英蜜 野玫瑰蜜 雪脂莲蜜 黄莲蜜 荔枝蜜 荆花蜜 枇杷蜜 万花蜜 巢蜜 椴树蜜 冬蜜 铁锌蜜 儿童蜜 冰纯天酿有机椴树蜜 ……;企业品牌;恒安集团;重点业务板块;客户服务品牌;3.“汪氏·蜜蜂园”系列产品定位及价值输出;蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出;蜂胶系列向消费者提供的核心价值是高效保健功能，它将塑造高品质 稀缺天然的品牌形象;营销组合原则 – 蜂胶系列;创意表现 – 蜂胶系列;王浆系列向消费者提供的核心价值是天然营养滋补功能，它将塑造延缓衰老 稀缺天然的品牌形象;营销组合原则 – 王浆系列;创意表现 – 王浆系列;花粉系列向消费者提供的核心价值是天然美容功效，它将塑造天然 好品质的品牌形象;营销组合原则 – 花粉系列;创意表现 – 花粉系列;保健品系列向消费者提供的核心价值是以蜂产品为叠加的保健功效，它将塑造现代 高科技的品牌形象;营销组合原则 – 保健品系列;创意表现 – 保健品系列;蜂蜜系列向消费者提供的核心价值是纯天然的保健功效，它将塑造纯天然 时尚的品牌形象;营销组合原则 – 蜂蜜系列;创意表现 – 蜂蜜系列;第四部分：创新的品牌传播解决方案