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现代广告学 第一章 现代广告的价值观 第一节 广告的科学含义 ●概念 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。广告的本质：市场营销大众信息传播。广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧。 为自己的某种意图特别是商业性意图自行或委托他人设计、制作、发布的组织或个人。宣传媒介大众传播媒介自筹式传播媒介户外媒介促销工具宣传活动游戏活动、文化活动、竞赛、抽奖、价格折扣、附加赠送、退款消费、分期付款、现场演示、以旧换新、新品发布会、知识营销活动、消费者培训、顾客意见领袖推广与示范、消费者俱乐部、服务活动、展销会等。广告的目标体系广告的目标体系促销，塑造品牌形象广告的业务内容进行广告市场调查包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务制定广告运作模式包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。是广告的核心业务。实施广告宣传包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。这是进行广告运作的基本业务。策划、实施促销活动借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造顾客需要，活跃销售气氛，激励顾客迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。推行战略，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。这是强化广告品牌效用的关键业务策划整合营销传播，引导企业立足于实现商业理念与人文精神、顾客满意与终极关杯的融合。通过发展协调战略传播活动，与内外各种公众广泛建立建设性的互动关系，强化企业与公众之间的互利关系促使企业融入社会整体发展进程之中。这是广告运作中最高层次的业务。”旗手之一 大卫.奥格威提出。 ·认为广告的主要目标是建立发展品牌；提高品牌知名度；塑造品牌形象。主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，长期持续的塑造品牌形象，在公众中形成稳固的印象。 ·这一理念突出了广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的水平。但仅强调品牌的识别，局限于知名度。 ●R.I.O 理念 60s美国DDB广告公司提出。认为广告应具备三项特质： 1.关联性（relevance）。广告创意要与商品信息相关，与顾客生活型态相关，与企业期望的公众行为相关。 2.原创性（originality）。要求广告创意与众不同。 3.震撼力（impact）。注重广告形成的冲击力。根据目标公众的媒介生活习惯，适宜播放广告信息。 ●定位理念 ·60s公众消费日益个性化、差异化、小众化。针对这种消费现象，70s广告界提出该理念。1969美国广告专家J.屈特最早提出定位思想（positioning）。此后这一理念得到广泛传播和深入研究。 ·强调运用市场细分原则，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需求、竞争态势，提炼与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在顾客心理中留下独特印象，从而增强影响力。 ·这一理念对广告运作策划具有重要意义，为现代广告运作奠定了方法论基础。 ●CIS理念 一、产生。 corporate identity system，企业识别系统。强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业文化、战略理念，与企业整体形象保持一致。50sIBM公司率先采用，60-70s成熟并流行。 二、内容。 CIS要求企业通过同一的视觉识别设计，加以视觉化、规范化、个性化、系统化。通过整合传播，使公众产生一致的认同感、价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。 CIS包括三个要素： 1.MIS（理念识别系统）。是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、企业精神、经营管理哲学等。一般表现为企业标语。 2.BIS（行为识别系统）。 内部行为系统有市场调查、科研开发、生产、管理、人力、教育等；外部行为系统有市场营销、广告宣传、公共关系、商业服务、公益宣传等。一般表现为企业管理制度。 3.VIS（视觉行为系统）。指企业用于商品包装、宣传标准图、字、色等，是企业品牌的基本标志。一般表现为平面作品。 三、评析。 核心是建立企业的文化史市场运作机制。CIS吸收营销观念的公众至上、品牌化经营等思想，提出一整套以企业文化为中心、力求全方位整合的主张。 目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造过程。 ●品牌