自考2015年版市场营销学各章节重点(第十二章)自考2015年版市场营销学各章节重点(第十二章).docVIP

2015年版市场营销学各章节重点（第十二章） 第十二章 整合营销传播策略 第一节 整合营销传播概述 整合营销传播的概念和特征 整合营销传播的概念 是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。 整合营销传播的特征 整合营销传播传统营销传播营销传播工具追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。各种传播工具口径常常不一致，导致信息自相矛盾、相互冲突，降低了传播效果营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为抑是标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。缺少明确的衡量标准，在很大程度上受个人偏好或部门利益的影响，从而降低了营销传播的结构效率。营销传播计划营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求和企业目标为出发点和归宿。只是从产品或企业出发，忽视了目标群体的需求。营销传播过程强调连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分将其当作孤立的过程对待整合营销传播与整合营销的区别 整合营销包括两个层次的内容： 一是：不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调，即整合营销传播的层面。 二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。 二、营销传播的工具 （一）整合营销传播工具的类型 广告 销售促进 公共关系 人员销售 直接营销 中碑营销 事件和体验 （二）信息传播模型 信息传播模型也叫沟通模式，一般要回答：1）说要说2）对谁说3）说什么4）通过保种媒介或渠道5）目标是什么以及效果如何。 三、影响整个营销传播组合决策的因素 （一）产品市场类型 1）消费品市场 2）产业用品市场 （二）推式战略和拉式战略 推式战略：是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。（人员销售和销售促进费用大于广告费。） 拉式战略：通过刺激最终消费者的购买需求来推动各级分销商的订货需求。针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金。（更注意利用品牌效应，广告与销售促进的适当配合） （三）消费者购买行为阶段 产品生命周期阶段 导入初期：广告和公共宣传的成本效应最高 整个导入期和成长期；广告的成本效应相对降低，相对作用仍重要； 成长期向成熟期过渡及整个成熟期：广告和人员销售的成本效应明显增强。 衰退期：销售促进的成本效应达到最高点，其他作用明显降低。 企业产品的市场地位 市场地位越强，品牌效应也越强。 四、整合营销传播的开发流程 （一）确定传播对像 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 信息内容：主要是为传播对象提供的诉求。有三种类型 1）理性诉求2）感情诉求3）道义诉求 信息结构 信息结构的合理性要受三因素影响 1）单面论证2）双面论证3）提出结论式4）提出问题式 信息形式 信息源：是指营销传播中信息的发布者或直接传播者。 （四）选择传播渠道：主要有两大类：1）人员传播2）非人员传播 （五）编制促销预算 （六）促销组合决策 （七）管理和协调营销传播过程 第二节 广告、销售促进与公共产系 广告 广告的概念 是指通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动。 广告决策的内容与流程 确定广告目标 企业广告目标的构成 认知目标（展露、知名度） 行为目标（态度、试用、重复购买） 广告目标的确定方式 第一种：为衡量广告效果而确定广告目标。 第二种：连续广告策划程序。 确定广告预算 应考虑五方面因素： 产品生命周期阶段 产品的市场份额和消费者基础 行业竞争和干扰 广告频率 产品可替代性 设计广告信息 广告信息的来源（外部，内部） 构思方法有：垂直思考法，水平思考法，头脑风暴法，属性一览法，利润分类法 广告信息的评估和筛选 有效方法：认知价值法。 选择传播媒体 广告媒体的类型 影响媒体选择的主要因素（目标顾客的媒体喜好，媒体影响力，媒体费用） 媒体选择的分析指标（覆盖率，毛评点（总收视率），到达率，暴露频次） 覆盖率＝接触人数/总人口 毛评点＝每次覆盖率×媒体信息发布次数 到达率＝触及受众人数/总人口 暴露频次＝毛评点/到达率＝接触总人次数/接触总人数 广告效果评价 广告沟通效果评价。（认知效果法、态度效果法） 广告销售效果评价。（历史分析法、实验法） 二、销售促进 （一）销售促进的概念 简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。 促销包括： 适用于消费者的促销工具：赠品、优惠券、试用装、返现等 适用于分销商的促销工具：减价、折让、免费产品、专业广告。 （二）销售促进决策的内容与流程 确定促销目标 直接目标主要要为三类： 1）对消费者的促销，2）对分销商的促销2）抵制竞争者促销