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营销活动的评估 一、营销活动评估的思路方法 （一）营销活动评估的对象 营销活动评估的对象，可以是全省范围的，针对一项产品的促销活动，如:“天翼3G突破战”；可以是全省范围的一项综合性营销活动，如：“e家回报，服务万家”；也可以是针对某一个行业性政企客户的专项营销，如“XX公司ITV促销活动” （二）营销活动评估的目标 营销活动目标是评价整个营销活动，在一定期间内，对于企业的价值贡献是多少（可以采取不同的成本观）。可以采用NPV（净现值）或IRR(内含报酬率)方法。 营销活动评估，既包括营销活动前评估，也包括营销活动后评估。如果是营销活动后评估，需要通过系统获取营销活动相关的实际数据。 二、营销活动评估体系简要介绍 （一）进行营销活动评估，必须获取现金流入和现金流出两个方面参数： 1、现金流入： 即用户对企业收入贡献。包括营销活动成本投入带来净增用户数量，其中老用户转换套餐数量；用户的ARPU、在网时间、依附于本用户终端的业务种类；净增用户带来的直接收入，以及转换套餐用户减少收入的金额；带来的间接收入（协同效应产生收入）金额。 2、现金流出： 即营销活动投入对企业资源的消耗。包括资本性支出消耗、一次性终端补贴、代办佣金、人工成本、修理费、业务宣传费、客户关系费用、营业税金及附加、企业承担的所得税费用等。 （二）营销活动评估方法体系 按照评估的对象，可以分为专项评估、综合评估两种。 专项评估可以是仅对某一维度的评估，如某个营销活动发展用户数量及ARPU的评估、新增用户中来源于转网老用户的数量及转网前后收入贡献评估、转型业务对于语音业务依附度评估、不同渠道发展用户效果评估、不同品牌用户流失率比较评估等；综合评估可以按照单个政企客户进行某项营销活动、单个产品某次促销活动、某个品牌客户总体效益的评估等， 以下是对于某个品牌营销活动中转网老用户数量及转网前后ARPU的评估表：  以下是某政企客户C网专项促销活动综合效益评估模板：  以上是对于某个政企客户专项促销效益评估的典型模型，在该模型中，可以将用户ARPU、终端补贴支出、代办手续费支出、网络利用率等作为变量，进行不同场景下的评估分析。最终可以得到类似下表的敏感度分析： 　　上表列示了在不同的ARPU、单位终端补贴，以及某个确定的网络实占率组合下的动态投资回收期。在进行营销活动评估时，网络实占率要按照设计参数，因为如果按照实际实占率进行测算，对于前端营销部门会分摊过多的闲置容量资本支出，尤其在业务发展初期，这种限制容量资本支出的分摊，会扭曲正常的营销活动的效益。 （ 第三节 合作分成分析 一、模型思路和方法 合作分成分析是在预计期间内，采用DCF方法计算该业务的总体现金流入和流出情况，并根据电信公司的盈利目标来确定合作分成比例。其中，计算现金流入通过预计的业务发展量和产品价格计算；现金流出则包括电信方和业务合作方的各项资源投入以及各项税金。 二、模型简要介绍 模型的特定参数包括收入预测、电信投入资源数据和合作方投入资源数据： 1、收入预测数据通过该合作分成业务的发展业务量和单价来计算； 2、电信方投入资源包括投资数据和运营成本数据： （1）电信投资成本数据主要包括：新增投资成本和利用原有网络成本； （2）电信运营成本数据包括：一次性支出，包括：初期广告宣传费用和每户促销费用； 3、合作方成本数据： 包括内容制作和购买成本、房屋和网络设备、办公设备、人工成本和运营成本等。 具体计算模型见下表 项目单位T0T1T2T3T4T5一、总收入合计元 业务量分钟/条 单价元/条.分钟二、电信方成本合计万元1、原始投入万元2、经营性支出（OPEX）万元（1）一次性支出万元 a、初期广告宣传费万元 b、促销费用万元（2）日常支出万元三、合作方成本合计万元1、房屋、设备投入万元2、软件投入万元3、内容制作和购买成本万元4、人工成本万元5、运营成本万元四、营业税金及附加万元五、所得税万元六、总利润万元七、利润率万元三、模型计算结果及运用 模型按照两类情况给出计算结果： 电信的投入产出比大于100％时分成比例； 双方投入产出比一致的分成比例； 达到电信期望投入产出比分成比例。 计算结果分成比例1、投入产出比大于100％时的分成比例A2、双方投入产出比一致的分成比例B3、达到电信期望投入产出比