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论品牌延伸问题与对策 ——以广州市为例就消费者需求进行探讨 引论 随着中国经济的开放、发展、飞跃，以及世界金融体系的萎缩，21世纪的中国，成为每个国际知名企业都争相进入、占有的最大的一个国际市场。外资企业不断的侵占中国市场，在这种情况下，国内企业怎样才能求得生存、发展、壮大，成为近年来国内企业的最大课题。 2008年以来，随着世界金融风暴的影响，中国的金融市场也面临一定的考验，国内经济的泡沫化尤其严重，在外忧内患的情况下，中国政府提出的政策是增大内需、提高消费。这无疑是给了国内企业的一个机会与考验。综所周知，企业最重要的就是核心竞争力，而核心竞争力是在品牌上所体现的，换言之，品牌就代表着企业的存在。随着社会、经济的发展，单一的品牌路线是无法满足企业发展的要求，企业要生存、发展、壮大，就必须考虑品牌延伸、多元化???营等策略。 综观众多国际化企业，他们一般选择品牌延伸策略。如世界第一品牌——可口可乐，历经百年，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元。名下除世界最畅销汽水的四个品牌——可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧外，更推出了不含气饮料系列——酷儿、美汁源，雀巢冰爽茶等都为人们所熟知及喜爱。这就是品牌延伸的力量，品牌延伸的成功，才能造就今天的可口可乐。 成功的品牌延伸可帮助企业新产品顺利进入市场，易于让消费者接受，同时可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌价值，继而占领更多的细分市场，防止顾客的流失。 但如没有准备充足、了解具体的市场情况下，盲目的进行品牌延伸，只会损害品牌的形象，进而影响销售下滑，导致企业规模缩小，甚至倒闭。 怎样才能防止盲目的品牌延伸，实现成功的品牌延伸，就是今天我们所要研究的课题！我们想到品牌，就会想到产品，而产品的终端是消费者，怎么让产品能最大限度满足消费者的需求，这就是品牌延伸的关键所在，以下让我们来共同探究及寻找正确答案吧！ 一、品牌、品牌延伸的定义 品牌由来及定义 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。而美国市场营销专家菲利普·科特勒博士对“品牌”定义为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 在现今的经济市场，“品牌”更应代表着：给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌延伸定义 品牌延伸（Brand Extensions）是指 HYPERLINK /view/38340.htm \t _blank 企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 在品牌延伸内涵上的界定有很多种说法，而根据国际营销界的说法，可分为两种：一种为狭义的品牌延伸，Aaker和Keller在1990年、1992年发表的两篇论文（《消费者对品牌延伸的贫家》及《品牌延伸连续性引入的影响》）中提出，品牌延伸是指一个市场已有的品牌用语一个完全不同的领域；另外一种为广义的品牌延伸，Keller在《Strategic Brand Management》（即《战略品牌管理》）中提出，品牌延伸可分为线性延伸和大类延伸，线性延伸指同一类别的延伸（Line Extensions），大类延伸（Category Extensions）指不同类别的延伸，也叫授权延伸（Franchise Extension）。 二、成功品牌的构成以及消费者所占地位 1. 成功品牌构成要素 “品牌”为载体的形象，怎样才能让“品牌”显示出价值，成为一个成功的“品牌”。经研究，其必备以下条件：1）产品本身必须具备符合市场需求；2）须满足顾客的预期品质；3）必须能激发顾客的忠诚；4）必须不断创新；5）必须注意自身形象。由此可见，成功的“品牌”除其企业自身条件外，最主要因素是顾客，怎样满足顾客的需求、激发顾客，以至于提高销售额。顾客即购买者，其实也就是消费者，只有消费者购买该企业的产品或者商品，“品牌”才能实现价值。 2. 消费者在品牌延伸中的重要性和主导性 成功的“品牌”需要顾客（消费者），品牌延伸更需要顾客（消费者）。从一定程度上，消费者对延伸产品评价的好坏就代表着消费者接受延伸产品与否，因而消费者在品牌延伸上占重要位置，也是主导着品牌延伸的成功与否。企业一般通过两个途径在消费者中建立自己的品牌形象：1）在消费者记忆中建立品牌意识；2）企业通过营销行为在消费者心