当营销成为赚钱的机器.docVIP

当营销成为赚钱的机器 　　营销部门有很多资产，它们可以通过多种形式为公司带来收入，一些品牌正在尝试把烧钱的营销变成一门赚钱的生意。 　　一直以来，营销被认为是一件花钱的事，那些全球最大的广告主们，每年甚至要花掉数十亿美元在营销上，让营销部门与“烧钱”画上了等号。 　　而现在，已经有一些品牌开始充分利用营销资产，把它做成一门赚钱的生意。例如2007年红牛创建的媒介工作室（Red Bull Media House），如今员工已经达到135人，不仅为红牛的内容营销制作了大量的内容，也对外输出内容，为其他机构所用。现在，百事、亿滋国际、万事达卡等品牌也加入到红牛的行列，把营销变成一个重要的收入来源。 　　有几个原因驱动着品牌营销部门开始从以前的“烧钱”部门变成现在直接带来收益的部门：作为花钱部门，营销部门需要向董事会证明自己的价值；在预算紧张的时候，营销部门渴望有更多的预算……尤其是在数字世界里消费者的广告屏蔽行为越来越普遍的情况下，品牌需要更优质的内容来触达消费者，这时，优质的内容既是品牌触达消费者的有效营销手段，也成为品牌的产品，成为收入的来源之一。 　　当内容成为产品 　　一直以来，营销人都把内容作为营销的手段，当内容营销盛行的时候，再好的内容也只是用来向消费者讲述品牌故事的手段。但当品牌的内容做得足够好时，它也可以成为产品。 　　今年5月，百事公司创建了自己的内容工作室“创造者联盟”（Creators League），这个位于纽约、面积占4000平方英尺的“联盟”包含了录音工作室、放映室和编辑及制作设施等。百事营销部门直接管理该工作室，工作室已经招募了大量全职的工程师、编辑、制作人，为将来一些大的项目储备人才。 　　百事全球品牌发展高级副总裁Kristin Patrick表示，“创造者联盟”在为百事旗下所有品牌创作内容的同时，也为其他创意社区提供贴牌内容。 　　从创建至今半年的时间里，“创造者联盟”已经与一些公司和机构达成了内容合作协议，这包括与AOL的伙伴工作室（Partner Studio）合作，一起围绕着音乐、流行文化、健康和福利等创造内容，并在AOL和微软的媒体平台上进行传播。此外，它还与The Firm和hip-hop艺术家T.I达成协议，近期将制作一个视频，通过讲述美国第一夫人米歇尔?奥巴马、演员梅丽尔?斯特里普和奥普拉的故事，来宣传即将在华盛顿召开的首个美国妇女峰会。 　　百事不是第一家把内容当做产品销售的品牌。此前“饮料界的内容制作商”红牛就围绕着体育、文化和生活方式等制作了大量的内容，同时还打造了自己的体育资产――红牛F1赛车队和红牛极限运动赛事，这些内容在为红牛品牌服务的同时，也对外输出。 　　2016年3月，红牛宣布和路透社达成合作协议，为路透社提供体育、生活方式等领域的内容，包括山地自行车世界杯赛、达喀尔拉力赛、滑雪、滑板运动和沙滩排球等体育赛事的内容。路透社会将这些内容分发给它旗下广播、数字和传统印刷领域的3000多家发布商。 　　“对体育和生活方式内容的需求在持续增长，但是一些出版机构缺乏时间和资源来制作内容，”红牛媒介工作室发言人表示，相比之下，红牛在这方面有很大的优势，它已经组织和赞助了很多体育赛事，并把活动制作成内容，发布在自己的一些媒介渠道上，这些内容又会被其他缺乏这类内容的媒体再次传播。 　　所以，对红牛来说，内容已经成为它的收入来源之一。以它发布的一部电影《飞翔的艺术》（The Art of Flight）为例，据媒体报道，该片的制作成本为200万美元，但是在上传至iTunes后超过一周的时间内，下载量一直排在榜首，按照它10美元的下载价格，虽然目前没有获得具体的下载数量，但必须承认的是，内容已经可以给红牛带来可观的收入。 　　品牌自媒体渠道 　　一些品牌在营销过程中，会打造一些品牌的自有媒体，例如博客、社交媒体账号、杂志、YouTube频道等，最初只是因为“消费者在哪里，品牌就去哪里”，在这个过程中，品牌逐渐打造起自己庞大的媒介矩阵，品牌发现，自己摇身一变成了“媒体”，可以通过为其他品牌提供媒介渠道而获得广告收入。 　　渠道一，OTT视频。目前已经有一些零售商和汽车制造商开始通过OTT视频来赚取广告费，如果内容足够好的话，还可以赚取订阅费。澳大利亚通讯集团Telstra拥有的视频发布商Ooyala目前为许多2C的品牌提供视频服务。 　　渠道二，品牌自有杂志。一些会打造自己的品牌杂志，最初的目的只是为了向消费者传递品牌理念和产品资讯，但是随着品牌杂志影响力不断扩大，它实际上也可以成为一个独立的媒体渠道。 　　今年7月，瑞士珠宝制造商施华洛世奇和康泰纳仕出版机构达成协议，将重新发行它的半年刊杂志Salt，该刊物目前以英语、汉语、日语发行，发行量大