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房地产中介服务全案代理模式提升服务附加值 　　摘 要 房地产中介服务行业有着悠久的发展历史，随着我国近年来房地产行业的快速发展，“全案代理”模式已成为房地产中介服务行业的主要发展趋势。 　　关键词 房地产中介服务 全案代理 　　一、房地产中介服务行业概述 　　房地产中介服务行业伴随房地产的发展而发展。根据亚当?斯密经济增长模型理论，专业化分工是促进劳动生产效率，提高专业化，增加附加值，促进经济发展的有效手段。房地产行业也正朝向分工细致化和专业化的方向持续发展。早在150年前，英国就出现了房地产中介服务行业。如今房地产中介服务行业已经成为整个房地产产业链中不可或缺的一环。由于房地产中介代理机构的介入，房地产销售相比由房地产商自行销售，销量及销售速度均明显得到提高。对于资金周转速度要求很高的房地产开发商而言，房地产中介代理机构是其最重要、最紧密的合作伙伴。 　　二、传统房地产中介服务模式 　　房地产中介服务行业虽然发展了100余年，但是其模式一直未发生重大变化，一直以简单代理销售获取居间佣金为主要模式。相对其他环节的技术进步，房地产中介服务行业的技术发展是缓慢的。在近阶段竞争环境相对激烈的市场环境下，单纯的居间服务，对于产品的前端掌控和后端服务没有主动权，因此客户流失情况较为严重。一方面，因为居间服务的服务费用相对固定且低水平运行，也缺乏深度挖掘客户渠道，进一步提升销售业绩的内在激励；另一方面，在合同取得上来看，因为中介代理服务进入门槛低，因此对于整个市场而言，存在“僧多粥少”的局面。激烈的市场竞争导致代理费率持续降低，也在一定程度上更加降低了服务标准和利润空间。此外，由于缺乏利润的支持，使得整体行业变化和创新不足。 　　三、全案代理模式概述 　　全案代理模式是一种集合式的代理模式，将单一的居间中介服务扩展、延伸到房地产营销服务的其他专业分工上去。房地产营销服务根据其附加值和联系的紧密程度可分为三个层次（如图1表示）。 　　最核心的为直接关联层，是开发环节中最为关键的三个领域，分别为融资服务、建筑设计服务和销售服务，主要解决开发现金流的问题和提供产品设计服务。位于第二层的为直接关联层，他们为实现开发、融资和销售提供支持。位于最外层的为衍生服务层：建材供应服务、物业管理服务、媒体广告服务、三维片及模型服务、装修服务（精装修楼盘特有）、人力资源输送服务。它们共同组成整个房地产开发服务的产业链。 　　从服务的前后顺序和紧密程度来看，前期研究、营销策划（广告和公关）、招商和运营代理是相对而言可以连贯一体的服务流程，在过程中，每个环节都能够单独创造价值。而将其串联起来，由单独一家公司提供全程服务，该模式就是所谓“全案代理”模式。全案代理模式相对传统的代理模式有以下几大优势： 　　第一，能够把握前期产品设计和策略。 　　第二，能够将广告、营销和销售渠道建设更好的结合。 　　第三，能够进一步服务后端市场，取得更为长期的服务费用。 　　因此，全案代理因为结合了以上优势，能够创造出“1+12”的效果。使得原先并不流通和连贯的服务流程，能够在一家公司内部平滑开展，降低了中间成本。此外全案代理需要公司更全面的服务技能作为技术支撑，推高了进入门槛，也使得收费模式和综合收费额度要高于传统代理模式。 　　而在竞争日益激励，市场趋于饱和的今天，房地产中介服务的全案模式也越来越体现出其服务的价值所在，被众多开发商接受和选择。 　　四、全案代理模式市场前景展望 　　根据国家统计局数据，2011年以来全国房地产销售额稳中有升。全国销售额一直稳定在6万亿以上。进入“新常态”后，房地产在经济发展中的支柱地位得到进一步确认和巩固。据测算，房地产营销服务费用占到销售额的10%以上，其中一半以上目前需要通过全案服务来实现，也就是说每年全国有一个3千亿以上的房地产全案代理的服务空间。 　　而随着三、四线城市，特别是商业地产市场的扩大和深化，带来的是市场需求的进一步高标准化。房地产营销的高标准就是全案代理的模式。据统计，每年选择全案服务的公司增长率已超过10%，因此5年以后，国内主要房产销售将主要通过全案模式进行服务，其市场容量不可小觑。 　　（作者单位为平安证券有限责任公司） 3