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文化视域下的南昌市地铁广告传播策略研究 　　摘 要：随着南昌地铁1号线的正式运营，南昌步入“地铁时代”。南昌地铁广告作为新兴的传播媒介，其商业价值与社会效益不言而喻。通过实地调研，对南昌地铁广告传播的优势及存在问题进行了研究，通过数据分析提出南昌地铁广告传播策略，以促进南昌地铁文化建设。 　　关键词：南昌；地铁广告；传播策略 　　地铁在城市规划中具有双重意义，一方面，它作为城市公共交通大动脉，承载着巨大的人流，另一方面，它作为城市现代化的象征符号，在传播城市文化过程中扮演着重要角色。目前，南昌市地铁一号线开通不久，地铁广告建设还需不断完善。 　　一、南昌地铁广告的现状 　　南昌地铁于2015年12月26日正式载客营运，随着一号线一期轨道交通的开通，一号线二期与二号线、三号线的逐步建设，南昌开始进入“地铁时代”。 　　1.地铁广告媒介环境分析 　　近年来，南昌市经济保持较快增长，地区生产总值由2010年的2207.11亿元发展到2015年的4000.01亿元。1豫章故郡的南昌，红色文化特色鲜明，具有深厚的历史底蕴和独特的文化氛围。不断发展的经济和文化为南昌地铁以及地铁广告的发展提供了有力的支持。 　　2.地铁广告受众调查分析 　　课题组通过对南昌地铁1号线各站点进行实地调研，采用随机抽样的方法对乘客进行问卷调查。共计发放问卷340份，有效回收308份，有效率90.6%。 　　（1）南昌地铁客流统计。截至2016年9月29日，南昌地铁1号线已安全运营279天，日均运送乘客达20.59万人次。其中，元旦客流量更高达42万人次，刷新了全国单条地铁线路开通试运营一周内的最高客流量纪录。 　　由问卷分析的数据来看，51.3%的乘客每周往返2次以上，其中，每周往返5次以上的乘客达到21.4%。众多高频率往返的乘客成为了南昌市地铁广告的宣传对象。 　　（2）南昌地铁广告受众调查。通过对南昌地铁乘客问卷调查的数据分析，总结出南昌地铁广告受众有如下特点： 　　①整体呈现出年轻、高学历的特点。乘客群体以18岁-25岁为主，占59.4%，30岁以下的乘客占比79.9%。乘客受教育程度较高，拥有专科以上学历的占比82%。年轻化、教育程度高使得这部分群体关注自身的精神与物质文化的双重追求，成为地铁广告传播的主要对象。 　　②对地铁广告的留意程度较高。乘客中表示偶尔留意和经常留意广告的占比88.6%，而表示从来不留意的人只占比4.2%，这说明地铁广告有一定的受众基础，受关注程度高。 　　③有较强的消费观念。乘客中认为地铁广告对购买广告中商品有不同程度影响的占比61%，可见受众对地铁广告信息认可度较好，有着较强的消费观念。 　　3.地铁广告媒介形式调查分析 　　（1）南昌地铁广告的主要媒介形式。南昌市地铁1号线广告品类繁多，包括12封灯箱、LED电子屏、墙贴海报、车身广告、车载电视、车内广告等。其中，品牌列车将整合列车内看板、车窗贴、车门贴、顶贴、地贴等媒体资源，打造“全套服务”，收到了良好反响。 　　（2）南昌地铁站内各区域广告关注度。南昌地铁乘客中，经常注意到列车车厢内广告的占比47.1%，说明乘客对列车车厢内广告的关注度较高，在这里发布广告容易引起关注，地铁出口留意的人群最少，猜测原因为急着赶路而无暇顾及，因此投放效果较差。 　　二、南昌地铁广告的传播优势及存在问题 　　南昌地铁通车以来，南昌地铁广告已经成为南昌地铁的媒介载体，虽然起步较晚，但媒介形式全面，规模较大，受众广泛。 　　1.南昌地铁广告的传播优势 　　（1）媒介组合空间优势。地铁作为一个相对密闭的空间，人流量大且密集，有它自身相对独立、整体的环境，这为地铁广告的传播提供了广泛的受众基础和较高的关注度。在这个空间内，平面广告、移动广告等有机的整合在了一起，画面面积大，视觉冲击力比较强，可以实现更好的效果。 　　（2）目标受众优势。南昌地铁乘客具有年轻、受教育程度高的特点，对地铁广告这一本地新兴媒体好奇心强，愿意主动了解其内容，且能够有一个较为深刻的了解，广告转化率高。同时，地铁乘客乘坐路线大致固定，观看广告次数多，乘客对广告的记忆力强。 　　南昌地铁1号线具有特殊性，连接着南昌多个著名大学，乘客人群较为固定。基于大学生这一群体，商家可以更加精准地传播，地铁广告内容设置和表现也可以有更大的突破。 　　2.南昌地铁广告存在的问题 　　（1）未成体系，布局不佳。南昌地铁2016年年初正式开通以来，地铁广告招标和投放一直在进行，但由于缺乏经验，广告流程尚未形成体系，导致广告投放量少且内容高度重复，大量广告位闲置。一方面，广告主对南昌地铁广告缺乏信心，仍然处于观望阶段。另一方面，受众对投放内容兴趣度不高或者无法长期保持关注，容易产生厌烦。