产品组合策略讲解.pptVIP

现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略;; 现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略;产品及产品整体概念 产品分类 产品组合 产品组合策略;产品 产品整体概念 核心产品：基本效应或利益 形式产品：包装 商标 特色、品质 式样 期望产品：对附属与条件的期望 附加产品：销售服务于保障 潜在产品：可能的发展前景 ; 奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车宫160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务遍布全国各个大中城市。;按照耐用性和是否有形 耐用品 非耐用品 劳务 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非需品 ; 所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品项目。 产品组合的4个“度” 宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 长度：产品组合中产品项目的数目。 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度;;产品组合的宽度决策 产品组合的深度决策 产品线的延伸决策 向下延伸 向上延伸 双向延伸 优化产品组合的方法 产品线销售额利润分析法 产品项目市场地位分析法 ;*;; 产品市场生命周期的概念;*;*;*;*;;*;*;*;*;*;*;广告宣传，争取顾客 改革产品，增加新的功能 开拓新市场，增加顾客 寻找产品的新用途; （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 ;*;*;企业需要不断开发新产品 根据产品不同生命周期采取不同营销策略 根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期 根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略;新产品的概念和分类 新产品开发的意义和方向 新产品开发的组织形式 新产品开发的程序 消费者接受新产品的过程 消费者采用新产品与产品寿命周期之间的关系; 所谓新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。 新产品类型 全新产品 换代新产品 改进新产品 本企业新产品;新产品开发的意义（略） 新产品开发的方向 多功能化 微型化 简化 多样化 生态化;根据用户的需求 学习历史 新技术的应用 系列性产品开发 流行心理开发 专用商品开发;产品线经理：有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品经理负责。但产品线经理更多地强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。 新产品经理：在国外，有些大公司设有隶属于产品群经理领导的新产品开发经理。譬如美国强生公司。 新产品开发委员会：对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司于其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中的地位，因此，他们在产品线和产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发计划，组织及管理实施。 新产品部：设立新产品开发专职部门，直接受公司最高层管理领导。 新产品开发小组：由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投资策略，并负责组织实施。;;构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法;筛选应遵循的标准 市场成功条件：市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高效益；