主流媒体舆论引导方式的创新.docVIP

主流媒体舆论引导方式的创新 　　当前环境下，如何有效引导社会舆论是摆在主流媒体面前的严峻课题。人民网网络视频评论栏目《一说到底》将报、台、网融合，创新舆论引导方式的做法为我们提供了启示。 　　报纸风格，电视语汇，网络传播 　　《一说到底》是2013年人民网推出的解读两会特别节目，之后成为人民网人民电视板块的常设内容。在2013年11月举办的首届中国网络视听大会上，《一说到底》获评网络视频卜佳品牌栏目。《一说到底》的节目特征可概括为三点，即：报纸风格、电视语汇、网络传播。 　　报纸评论的特点一般为开门见山、一事一议，简洁紧凑，侧重评论的角度和观点的明晰性。《一说到底》作为视频类的评论节日，却呈现出报纸评论的风格特征。首先，节目形式简洁。不设主持人，采用“新闻背景解说+专家评论”的方式。节目隐去采访记者的声像，只出现嘉宾的占论和观点，以专家的代表性观点作为组织视频文本的章节开端，强化观点的作用；第二，一事一议，一种观点。如果专家的观点用书面文字的形态记录，就是一篇报纸评论的内容。因此，《一说到底》呈现出“形象化的报纸评论”的特点。 　　《一说到底》的“形象化”，是指其组织评论的方式采用了电视的表达手段。如在新闻背景介绍中，《一说到底》既有电视新闻节目的剪辑串联，也有围绕当期议题的街头调查，甚至还有影视作品的情节再现。 　　《一说到底》网络渠道的传播形式丰富了节目的信息量。《一说到底》的节目页而上，除了当期节目内容，还有节目重点言论观点的文字版，以及人民日报相关新闻报道内容的超链接。同时，留言评沦板块和微博评论板块实现了节目的社交功能，即时留言评论和意见领袖的微博发言有效促进了主流观点和网络舆论的对接和融合，增强了传播效果。 　　创新方式，有效引导舆论 　　1.主流意见与热点时事点评相结合，实现多层舆论面的全覆盖 　　《一说到底》创办伊始就承担起解读时政大事、传播主流文化的责任。如其专题策划《中国反腐下一步》，共有10期节目。邀请中纪委前官员围绕纪检体制改革、反腐的关键点等问题进行评论，回答当前反腐中公众的疑虑。依托人民网和《人民日报》的媒体背景，《一说到底》实现了传播主流观点的功能。 　　人民网不仅是“党的耳目喉舌”，而且是“公众话语平台”，实现了主流舆沦引导和社会舆情反映的统一。《一说到底》的评论话题内容，除了时政大事，还有民生内容、热点新闻，在“快评”板块还推出了娱乐新闻评论，实现丫多层舆论面的覆盖。通过及时关注反映社会热点问题和话题走向，有效规避了传统主流媒体舆论引导时效性差的问题，并扩大了舆论引导的范围。 　　2.多元舆论主体发声，公共话语空间促进了舆论引导的开放性 　　传播学理论认为，一元信息引导更容易说服文化水平较低的受众；多元信息引导适合说服文化层次较高的受众。《一说到底》的评论嘉宾主要包括政府官员、高校学者、媒体从业者和商业精英四类，打破了传统主流媒体一元官方话语引导舆论的模式，实现了舆论主体的多元化。在此开放性的舆论空间中，《一说到底》能够利用嘉宾的意见领袖身份实现舆论的平行引导，而非传统的自上而下的方式。 　　3.强化舆论监督，有效疏导负面舆论和情绪 　　一直以来，网络媒体缺乏有效的舆论监督方式。“一人爆料维权，众人‘围观’，互联网成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的地方，也经常变成倾泻‘仇官’‘仇富’等负面情绪的‘垃圾箱’。整个网络社会弥漫着的是一种对社会和政府的不信任、仇官仇富的负面舆论。”《一说到底》坚持舆论监督，起到公众情绪和舆论压力的“排气阀”的作用。通过及时关注网络舆论所针对的热点事件，《一说到底》就自然成为网络舆论合理表达的落脚点，成为网络舆论场和主流舆论场相统一的渠道。 　　结论与启示 　　1.严肃题材应成为主流媒体适应融媒体环境的优势资源 　　要提升主流媒体在新媒体环境下的影响力，就要将传统媒体资源与新媒体形式融合，实现信息传播的“强强联合”。主流媒体依托政治资源，严肃题材是商业网站不具备的优势条件。人民网经过十余年的发展，逐步建成了观点和意见的汇集平台，成为主流观点和网络民情碰撞融合的中心。《一说到底》正是这‘资源转化的产物，将平面媒体的观点做成网络视频，实现了影响力和吸引力的结合。 　　2.当前环境下主流媒体舆论引导需转变方式 　　首先，转变观念，打通渠道。主流媒体应看淡自己的渠道属性，网络媒体特别是社交媒体应成为引导舆沦的新阵地。其次，转变身份，改变语态。新媒体的传播文化是平权和分享，主流媒体要转变传统的主导式身份，引导舆论更多需要靠信息的丰富性和意见的影响力，而非传播地位间的位势差。适应融合媒体环境下信息传播模式和受众信息接触心理的转变，就能找到新的舆论引导方式。 4