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简单有效的竞品分析 前两天，应某位老大的邀请，为产品策划们做了一次讲座。因为事先准备并不十分充分，讲得也有点急促，所以可能在很多同学听来，会有一些枯燥和不着边际。所以干脆大致的把讲义复述下来，供所有感兴趣的同学们批评指教。 前言 一个设计去给策划们讲课，多少也算是跨职业了，所以最终选定了一个对双方都比较简单而有效的方式——“竞品分析”——来做主题。 说起来，设计和策划还是有一些共同点的。我们所从事的设计，其实可以称为狭义上的设计，无非是把一些交互和视觉元素堆积起来，把一具虚无的需求，变成一个具体的产品。而如果说到广义的设计，策划其实也是在做产品的设计，无非也是在运用各种资源，把一些虚无的概念，变成具体的产品需求，甚至变成产品。所以，二者必有共通之处。那么具体来说，设计究竟可以分享给策划一些什么知识呢？ 先要看看我们设计是做什么的——既然我们是做用户体验设计的，那么就从用户体验的特点开始吧——用户体验是一个很主观很抽象的东西，每个人都有不同的体验。这就意味着，你不能像技术们那样去做，只要能够重现，就可以确定一个BUG并修改之。而一个设计稿，即使测试了一万个用户，一万个用户都认为这是好的，你也不敢肯定第一万零一个用户也会认为这是好的。 但无论怎样，这种难以捉摸的东西还是需要有一种方法去定义它的是与非，去评价它的好与坏。否则我们研究用户体验的人，岂不成了骗人的算命先生，随便信口说说就行？之所以UE会变成一种行业，说明它是有一定的科学方法的。而这种从抽象中找出具象答案，为主观的东西做主客观评价的方法，就是用户体验研究的精髓所在。 而基于上面所说的共同点，这种精髓也必然可以为策划们所用，并对他们的工作有所帮助。 概念与方法 我并不想把话题扯到哲学上去，但实际上只要谈到方法，就已经距离哲学的层面不远了。因为哲学本身就是指导人们认识世界的学科，方法论是其中的组成部分之一。 从网上搜索得来，“竞品分析”这一方法，来自于人类学中的一种“比较研究法”。而比较研究法是文化人类学研究的一种基本方法。又称类比分析法，是指对两个或两个以上的事物或对象加以对比，以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。它是人们认识事物的一种基本方法。 说简单一点，我儿子最近就在做这样的事情，这个不到两岁的小家伙，会拿起两块积木，放在一起说“一样”或“不一样”；当看到视频中的妈妈和身后的妈妈，他会说“两个妈妈，一样”；而当看到陌生人（不管对方多么美女），尽管偶尔也会叫错，但基本上是不会把对方错当成妈妈的。其实也就是他在认识这个世界，认识周围的人和物，学习着去辩别每件事物的异同。 而我们要做的，也不过如此。 简单的说，“竞品分析”就是“找不同”、“大家来找茬”这样的游戏，就是人们常说的“不怕不识货，就怕货比货”、“货比三家”。也就是说，当你无法判定一件事物的对与错、好与坏的时候，最好的方法就是拿与它类似的事物来比较一下。做用户体验如此，做产品也是如此——“我们都不知道怎么做，不如看看别人是怎么做的”。 那么我们继续回到官方的解释，人类学中“比较研究法”的步骤是这样的： 1.找出同类现象或事物；2.按照比较的目的将同类现象或事物编组作表；3.根据比较结果作进一步分析。 我们把它对应到互联网产品中来，可以认为“竞品分析”应该有这样的步骤。 1.设定分析目标——竞争对手；2.将同类功能模块或外观细节编组作表；3.根据比较结果作进一步分析。 应用实例 我们来看看常见的一些实例： 这样的表格常用在用户体验的分析上，可能花不了多长时间，就足够明确出来哪些地方有问题，哪些地方要改进。当然实际上可能需要截图并做图示，但大致就是这样的方法。重要的是，正如前面所说，当你对一个主观的抽象的东西无法评价的时候，或者无法说服你的同伴的时候，把问题细分对比并列出来，是最好的方式。 下面是另一个： 在一些手机或汽车等产品的网站上，我们经常可以看到这样的对比表格，主要是针对功能点的比较——有或没有。作为用户经过这样简单的对比，我们很容易知道哪一个是我们需要的。而作为开发过，我们可以轻松的判断出，和竞争对手相比，我们有哪些弱点或优势，并随之进行调整。 上面的表格一般出现在方案性的文档中，用来比较产品的核心竞争力之类的全局特性。而且主要是用来给老板或老大们看的，因为他们可能不需要细节，而是需要结果。而当我们用这种最直观的方式表达出来产品的的改进规划和超越竞争者的优势及困难，我想至少要比空口描述更来得有说服力一些。 丢失了什么？ OK，方法说完了，很简单是不是？只是做一个横向对比嘛。可能你会说，这个我本来就会啊，可是它的作用是什么呢？ 作用其实如上面所说，也很简单。让你自己和别人能够很快的了解这一产品的特点，以及它与竞争对手之间的差异。帮助你和你的队友快速决定应该做什么，怎样去做。必要时可以用它作