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南京明城墙风光带旅游消费行为研究 　　本文基于284份南京本地居民和外地游客的问卷调查数据，重点分析消费者的对于南京明城墙的旅游意愿、旅游偏好、对城墙旅游开发方式的认可度及对明城墙申遗的态度，并据此提出设计特色城墙产品、分段开发城墙、提高城墙修复工艺和加强旅游营销推广的建议，以期推动南京明城墙风光带保护与旅游开发，促进明城墙申遗进程。 　　近年来，随着南京明城墙申遗工作的开展，明城墙风光带保护与旅游开发工作成为社会各界关注的焦点，研究成果也不断涌现。城墙保护方面，学者周琦（2008） 和蒋建省（2009） 坚持“以防为主，防治结合”的原则，主张以“城墙原真性”为前提局部修整城墙；黄慧英（2003） 、张辰（2006） 、郑琦（2013）则认为保护城墙与周边道路、建筑所形成的空间关系是古城墙保护的重要内容和最高形式，主张以“城墙完整性”为原则整体保护城墙。城墙旅游开发研究方面，周成海（2006） 、徐茜（2007） 提出了整合城墙周边资源、分段开发城墙的观点，姜武堂（2001 ） 、刘思敏（2014） 则深入探讨了如何平衡明城墙保护与旅游开发。总体来看，目前的研究多集中于对明城墙历史价值与保护手段的探讨，对明城墙风光带旅游开发关注较少，以定性分析与归纳为主，定量研究有待加强。 　　本文基于284份问卷调查数据，分析被调查者对明城墙的游览意愿及对城墙开发方式的认可度，为明城墙风光带的旅游开发和可持续发展提出对策与建议。 　　一、数据来源与样本概况 　　（一）数据来源 　　本次调研采用问卷调查的方式，分别在南京夫子庙景区、老门东景区与玄武湖公园对来宁游客和南京本地市民进行随机抽样调查。共发放问卷300份，有效问卷284份，问卷回收率达到94.7%。 　　（二）样本概况 　　对回收的问卷进行整理后，笔者运用 SPSS 20.0对数据进行处理与分析。数据显示，被调查者中南京本地居民与外地游客数量基本持平；年龄结构以19-30岁青年为主，占比高达61.3%，18岁及以下和50岁及以上这两个年龄段的人群所占比重较小；受教育程度构成具有学历较高的特征，本科及以上占比72.2%；月收入分布以2000元以下的比重最高，占比45.4%；职业构成具有多样性，基本涵盖了各类职业，其中学生、企事业管理人员、专业/文教科技人员所占比重较多。 　　二、调查统计分析 　　（一）旅游意愿 　　明城墙风光带对于游客的吸引力直接决定了游客是否选择其作为旅游目的地。数据显示，南京本地居民曾经游览过明城墙的人数比重达78.9%（见图1），远远高出外地游客25.3%。明城墙作为南京市重要的历史文化遗产和地标性建筑，大多数南京人都曾有过登临城墙观光、休闲散步的经历，但于外地游客而言，在面对南京数量众多的旅游景点时，明城墙对他们的吸引力较低。在问及外地游客此行是否将游览城墙时，仅28.2%的游客表示将游览明城墙，说明明城墙作为一个旅游景点，无法吸引大量游客登临。 　　（二）旅游偏好 　　1、登临地段偏好 　　不同城墙地段间存在的景观资源与进入方式的差异，使各个地段的吸引力有所不同。调查显示，在当前明城墙已开发的4个主要段落中，被调查者选择各段段城墙的比例依次为29.2%、49.6%、16.9%、4.2%（见图3）。被调查者最乐于登临台城―神策门段城墙，原因一则是台城―神策门段城墙风光带旅游资源丰富，有玄武湖、南京明城垣史博物馆在内的旅游吸引物，二则是该段落位于南京市中心，登临城墙可一览南京都市风貌。占比位居其次的为东水关―西水关段，该地段中有中华门城堡景点、十里秦淮风光带美景、老门东集市等丰富的旅游吸引物，知名度较高，受到了大众的喜爱。 　　2、城墙活动类型偏好 　　数据显示，44.4%（见图4）的被调查者乐于参加城墙历史文化陈列和民俗活动，可见多数消费者希望在游览中了解城墙的建造文化、军事文化和生活文化，参加与城墙有关的民俗活动，获得互动体验。34.9%的被调查者选择“城墙周边景观”，随着近年运动类活动的快速发展，环城墙徒步活动受到大众青睐，这种方式既可锻炼身体，亦可同时感受南京城历史沧桑和现代文明。 　　（三）城墙开发方式认可度 　　目前，南京已采用涉及“墙上、墙内、墙外”的多种开发形式打造明城墙风光带，但被调查者对于不同的开发方式观点不一。从图5可知，在被调查者认同的开发方式中，以“墙外”活动为主，“墙内”活动为辅。“墙外”的开发形式主要有“打造明城墙市民广场和遗址公园”和“建立环城墙绿道，开展步行、骑行活动”，占比分别为46.8%和62.3%，这类开发形式既满足游客景观欣赏和休闲游憩之需，又保护墙体本身，因此这种健康绿色的开发方式受到最多人认同。“墙上”开发方式主要有观光黄包车和自行车骑行，选择这一方式的被调查者仅占21.5