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国内液态奶市场分销渠道研究 　　摘要：在我国液态奶已经成为乳品企业的主打产品，本文从我国液态奶市场分销渠道的现状出发，通过研究我国液态奶市场分销渠道的相关资料，指出我国液态奶市场分销渠道的问题以及我国液态奶市场分销渠道的发展趋势。 　　关键词：液态奶市场；分销渠道；趋势分析 　　分销渠道管理是市场营销的重要组成部分。作为企业进入市场、实现价值的分销决策与管理，近年来引发了乳品行业与学术界的广泛实践和深入探索，正在策略和战略蹭上不断地深化。伊利、蒙牛、光明、三元等一批全国知名的乳品企业，正是在此背景下重视液态奶市场的分销系统的创新设计与管理，同时将液态奶市场的分销渠道管理纳入其核心竞争库，实现其产品顺利的到达消费者受众，顺利的实现其产品的价值。 　　一、我国液态奶市场现状 　　目前我国液态奶市场总体特点是市场竞争激烈、品牌众多、液态奶制品产量快速增加，加工企业急剧扩张，但企业的利润很低。 　　（1）市场定位 　　目前国内大多数乳品企业关注的目标市场，主要集中在城市居民营养食品的消费上，注重满足消费者“增加营养和补钙”的需求。在此基础上进行市场定位，主要侧重牛奶的“新鲜”“营养”“安全”三个属性，生产高、中、低端产品。 　　（2）产品结构 　　国内乳品市场液态奶大致被分为：低端产品、中端产品。其中中低端产品的代表性产品为：PE膜袋装巴氏奶、塑瓶装酸奶；中端代表性产品为：复合膜袋灭菌奶、塑杯包装酸奶；高端代表性产品为：砖型复合纸无菌包装酸奶、屋顶型纸盒包装酸奶。 　　二、我国乳品企业液态奶市场分销渠道的问题 　　（1）渠道成本过高，企业利润薄 　　目前，很多乳品企业在液态奶市场分销渠道的运转中千方百计降低产品的成本和营运费用，而忽视改善渠道的管理和降低相应的投入产出比。在液态奶市场中商品或服务的价格构成中，分销渠道费用基本上占15%～50%。我们可以看出在液态奶市场中的等级分销渠道模式、供应链式的分销渠道模式、社区渠道模式和多元整合的渠道模式的运作都需要大量的人力、物力以及财力来支持，会花去企业的大量成本，从而让乳品企业的利润降低。 　　（2）分销渠道机构重叠，渠道方式单一 　　分销渠道机构的重叠会使某些相似的职能互相交叉，在一些情况下会造成各个机构对相互交叉的职能彼此忽视，在乳品企业中有时候两个分销渠道机构共同做同一样职能会造成企业的分销渠道成本增加。在日益精细化的液态奶市场中必须注意到企业机构的专一性，营销管理中有句非常著名的话：任何一个营销只能都必须要有一个机构承担，任何一个机构都必须放在它应该放到的职能上。分销机构的重叠造成的职能交叉会使乳品企业各个机构难以发挥专长优势。 　　三、我国液态奶市场分销渠道发展的建议 　　随着我国加入WTO，我国的各行各业都面临着深刻的变革，作为我国市场经济的组合部分，我国乳品企业的液态奶市场也发生了深刻的变化，对于液态奶市场的分销渠道而言也将面临着新的发展趋势，但是也会有一些不利的方面影响着我国液态奶市场分销渠道的发展，为此下面我也将指出一些有用的建议。 　　（1）进一步的不断创新市场分销渠道，减少分销渠道成本 　　传统的液态奶市场分销渠道的经典模式是制造商一总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。这种分销渠道模式在供过于求、市场竞争激烈的环境中，存在着效率低下、渠道冲突严重等自身难以克服的缺陷，渠道中的“灰色空间”颇多，使许多渠道成员难以分享应有的渠道利润。面对新的经济环境和竞争环境，许多乳品企业在液态奶市场分销渠道的建设中应通过千方百计去减少渠道成本，比如减少渠道的等级数目、减少渠道成员之间的物流费用等。 　　（2）加强对经销商和二级批发商的培训 　　我国大部分液态奶经销商的特点是经验型，没有受过专业的系统培训。他们缺少专业的业务队伍，没有完整的业务计划，缺乏管理意识，有些甚至没有正规的财务会计制度。一个谋求企业中长期发展的企业，必须重视对经销商的培训，有计划地引导、提高所属分销渠道成员的经营管理水平，使之管理科学化，发展规范化，信息传递网络化，这样才会提高液态奶市场分销渠道的效率和效果。 　　（3）改变传统的渠道关系，由交易型转向关系型 　　改变传统的渠道关系使由“你们”变为“我们”会有利于液态奶市场分销渠道更加有效率的运转，由交易型向关系型的转变也会有利于乳品企业的液态奶市场粗略可以根据伙伴关系的要求做出调整，巩固甚至扩大乳品企业的液态奶市场份额。 4