中级品牌培育服务营销技能题.doc

中级卷烟商品营销员（2007版）品牌培育及服务营销部分技能题 品牌培育部分技能题 一：江寿英，星级4A6客户，月经营能力5件，七匹狼品牌上柜如下表： 七匹狼已销售品牌 七匹狼未上柜品牌 已销售的其它省外品牌 白狼、豪情狼、古田狼、金狼 红狼、软红狼、软灰狼、枣红狼 红利群、佳品南京、软盒玉溪、佳品一品梅 从上表可以看出，该客户有四个规格的七匹狼牌号未上柜，而同档次的省外牌号却能上柜，针对这一情况，请问如何解决这一问题。 答案要点： 1、分析该客户中高档七匹狼牌号未上柜的原因，针对原因寻找具体的解决办法。 2、也可以从以下几个理由说服该客户上柜。 一是省外品牌的货源稳定性不如省产七匹狼，若偏爱省外烟，一旦货源断档，将丢失销售机会； 二是引进七匹狼中高档烟的销售，可以提高卷烟结构，增加品种多样性，对星级的提高很有帮助。 三是“七匹狼”这一品牌，是36种名优烟之一，已经逐步成长为大品牌，其品牌影响力大，知名度高，消费者很容易接受，如果增加其销售规格，消费者有更多的选择余地，获利水平能够提高，经营利润也有长期的保障。 3、从七匹狼中高档牌号的销量占公司中高档卷烟销量比例较高这一事实，说明七匹狼中高档牌号在本区域有较多的消费者，打消该客户引进中高档七匹狼牌号的顾虑，增强其销售信心，另外，通过“邻里效应”，借助周边零售客户中高档七匹狼卖得好的事例，鼓励该客户上柜。 二： XX中式混合型卷烟进入别的地区的市场已经有一段时间，应该说有一定知名度，但进入你的片区市场后，并没有很好的销售量，上柜率很低，请问，需要运用什么方式将该烟的市场分额增加。 参考答案： 问题分析：卷烟上柜率很低，既可能是卷烟自身的原因，导致客户不想上柜，也可能是宣传力度不够所引起的。 首先，客户经理要掌握该烟的基本情况，重点了解该烟的定位及消费群体。其次要分析该烟为什么上柜率很低，找出原因。第三在了解原因后，制定推广方案，同时努力与厂家代表进行合作，建议厂家代表提供必要的广告品进行推介，通过组织零售客户座谈会，对零售客户进行培训，提高零售客户对产品的认可。客户经理要将有条件上柜的客户罗列出来。在走访中一方面进行全面推荐，让所有客户认识该卷烟，重点对没有上柜的客户进行拜访推介；在经过一段时间后，可以到一些大型超市、专业店进行短时间推荐的方式，扩大该烟的市场接受度，从而提高其上柜率和销售量。 三：W超市新开张不久，地处繁华地段，人流量大。去年底，公司着力培育省外新品牌H卷烟，超市老板听了客户经理小王的推介后，先后从烟草公司购进15条H品牌卷烟。由于H卷烟价位较高，吸食口味与当地习惯差别较大，出现了滞销，半年后该超市还有10条H卷烟的库存，超市老板打电话要求退货，并扬言，如烟草公司不退货，今后再也不从烟草公司购进任何新品牌卷烟。 在今后的工作应如何避免这种局面的出现？ 答题要点： 1、与该超市老板约定时间上门拜访，向超市老板解释公司不能退货的规定，请他谅解。并就未能及时协助解决滞销问题表示歉意，同时提出解决方案，取得超市老板的理解和信任。 2、向公司申请一些适量的广告品作为支持，协助超市开展促销，同时建议超市加大宣传力度，以促进H卷烟的销售，帮助该超市迅速消化滞销的库存。 3、为避免今后这种局面的出现，客户经理要注意几个方面工作：①要注重对新客户的经营指导，将商品知识培训、库存指导、销售指导作为对新入网客户的工作重点。②在做新产品上柜工作时，要做好进货指导工作，要帮助客户分析市场前景，引导客户合理进货；③在新产品促销的过程中，要做好销售指导工作，指导客户生动展列，开展卖点宣传。④还要做好新产品的销售跟踪工作，根据市场动向，及时为客户出谋划策以促进销售。⑤要及时关注客户库存，对重点客户连续三个月滞销的品种要及时提供解决方案，防止卷烟存货周期过长，造成客户损失。⑥在整个服务过程中，要采取“换位思考”的办法，把自己当成客户，多为客户着想，这样才能取得客户的信任。 四：客户经理小王的片区属于农村市场，主导市场的高端品牌品种比较单一，以中华、盖芙蓉王为主，对这两个牌号的依赖性还比较大。今年年初，公司引进了零售价位230元/条的金典狼，并把它确定为今年品牌培育的重点。请问：如何开展金典狼的品牌培育工作？ 答题要点： 1、市场分析 优势：农村地区消费水平相对较低，高端消费群体有限，培育高端品牌价位在20元左右最为合适，金典狼的价位正好处在这一档次;自年初以来由于厂方计划及公司策略原因，芙蓉王的投放量一直不足，培育新的主导品牌，弥补市场空缺已成当务之急，金典狼扣紧了这一时机;金典狼批发价198元，零售价230元，卷烟品质、包装、口感反映不错，而且金典狼是省产卷烟，在货源的稳定供应方面有着绝对的优势。 劣势：小王的片区地处农村，客户经营观念较为保守，对新品牌的接受能力较差，培育高端品牌卷烟有