当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给.doc

广告创意与策划 2011年5月10日 作业 李哲 09300130122 问题：当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？ 在梳理之前，我们首先要给数字媒体下一个定义。百度百科上是这么写的：数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体。 数字化时代的品牌建设与传统媒体主导的时代下的品牌建设已经大为不同了。我认为，最核心的差异在于信息传播者与受众之间的关系发生了巨大的变化。过去，信息的发布者控制了传统的大众媒介，这一“控制”是指其在信息传播的过程中，信息的发布者占据了完全的主导地位，是一种单向的传播。受众只是负责接受信息。而在数字化时代，受众的地位不断上升，权利不断加大，受众开始和信息发布者站在同一个平台上进行交流。受众可以选择性的接受信息，并对信息进行反馈。更重要的是，受众之间的交流也更为便利，在一定程度上，受众之间的交流也可以是公开的，这能让更多的受众看到。信息的受着同时也是信息的传播者，从简单的双向传播过渡成一个网状的、繁复交错的传播空间。 基于这一变化，数字媒体主要有以下几点特征：传播者多样化；传播内容海量化；传播渠道交互花、受传者个性化、传播效果智能化。最后一点主要是指借助于一些技术上的支持，数字媒体可以对受众的反馈和行为进行更精确的跟踪和分析。也就是说，数字媒体是集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息的终端。 上面提到的几个数字媒体的特点，我认为，在进行品牌建设时最应该加以利用的，首先是“受传者个性化”，尤其是受众的个性化。我们在研究数字媒体之于品牌建设的作用时，不得不注意数字媒体的精确化传播，如果对其加以利用，可以大大提高品牌建设的效率。在大众传播的时代，随着媒体的不断发展，其拥有的观众越来越多，传播的辐射范围越来越广，但同时针对特定的读者的传播却越来越小。这时候我们就要过渡到一个精确化传播的阶段，也即分众传播。所谓分众传播，就是面对特定的群体传播特定的信息，随着受众的个性化越来月明显，分众传播可以更大的满足受众的个性化需求，实现充分的互动、一对一传播等。 总的来说，利用数字媒体进行品牌建设时要注意三点：一个是分众，即要把目标群众区分开来；一个是精准，要准确把我目标受众的需求；再者就是互动，要充分利用数字媒体进行沟通，获得反馈，从而及时做出下一步的调整。这三点是数字媒体给品牌建设带来的机遇，同时也带来了难度和挑战。 数字媒体给品牌建设带来的新的技术平台主要有以下几种： 【品牌官网】 品牌的官方网站是品牌发布信息的重要渠道之一，也是品牌的门面，是品牌最直接的代言人，品牌的官网做的如何会对品牌形象有一定的影响。 宝洁的官网做的就很成功，整体风格很大气，上面主要的三栏有关于宝洁公司的概况的介绍，宝洁公司旗下品牌的介绍，宝洁公司的创新与发展，宝洁公司的企业责任以及新闻与观点。下面这张截图正中央是宝洁旗下的舒肤佳迎合母亲节推出的主题活动广告。 宝洁公司的官网可以让受众对宝洁有一个全面的了解，从产品到宝洁的背景、精神内涵、新闻等多角度认识宝洁公司。而舒肤佳开展的“感谢妈妈”活动，更是很好的利用了母亲节这一契机与宝洁。之所以认为宝洁官网做的好，是因为它比较全面的介绍了宝洁，内容很丰富全面，不仅仅是在展示它旗下的品牌和产品，更多的是将宝洁同社会的发展联系在一起。这对于宝洁公司形象的建设很有帮助。 信息传播方式： 单向的传播方式，互动性较少。但受众可以选择性的浏览自己感兴趣的部分，相对于传统的大众媒介内容更丰富。做的较为成功的官网可以让受众对某个企业或品牌产生积极的印象，有一个更为立体的了解，而不是仅仅停留在对产品的印象上。 这是卡玫尔官网上的魅力女人测试，官网上设置一些这样的小游戏，可以增强趣味性，也增强互动性。 官网的主要缺陷就是互动性较低，而且很少有顾客会去特意的关注官网，官网的传播幅度较为有限，而且在这里无法看到受众的反馈，受众之间也无法进行交流，使得品牌建设中可能存在的问题被蒙蔽掉了，并没有充分发挥数字媒体的优势。 【SNS网站】 SNS网站即所谓的社交网站，这种平台的出现让信息的传播和人与人之间的沟通更为畅通无阻。主要是因为社交网站本身就是一个用来交流沟通分享信息的网站，人与人之间的交流具有即时性，而且不再是一对一的传播模式，一个人发布了信息可以很多人看到，不仅仅是看到，还可以反馈，这样越传越远，甚至可以引发话题。 康师傅冰红茶最近在人人网上推出了“魅力冰茶”的主题活动，通过制作印章收集印章这种方式来吸引大家参与。每