一个市场是如何被激活的.doc

一个市场是如何被激活的？ 如何利用市场上的杠杆力量，激活市场？ 研发出新产品了，很多公司都在砸钱做营销做市场，忙着把广告贴在电梯，忙着在微博购买转发，忙着在电视上大规模地给用户洗脑，但是往往并不清楚：砸钱做市场，到底是在做什么？ 是的，我们到底为什么要砸钱？ 一种流行的观点认为：砸钱做营销、做市场，是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后，会被广告中的美女、婴儿以及产品卖点所吸引，从而疯狂上街购买。这种流行观点如此符合一个人的直觉，但又如此不切实际（只要你想想自己作为消费者，有多少次这样做就知道了），给大量的企业带来误导。 再次举上一篇文章用的真实例子： 一个O2O上门修电脑的公司，服务体验好、价格低廉，也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点北京的几个高端小区，投电梯广告等，但收效甚微，区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。为什么呢？因为在这个营销计划中，全部的营销都是公司市场部做的。 而真正有效的营销，是消费者帮你做的，市场部只不过起到初始刺激的作用。设想：一个正常的小区居民，接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告（花的是市场部预算），而其他多种免费的强力营销方式，他（居民）没有任何渠道接触——他（居民）不会在修电脑的时候跟邻居询问用哪家服务好，也不会因为看到邻居用了某个修电脑服务，进而因为从众而使用该服务（因为一线城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的）。这就意味着：这家O2O公司所有的营销成本，都被自己的市场部承担了。而真正的营销专家应该有这样一个基本常识：没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应：看了广告而下单的人很少，甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本，但广告投放之所以有效，是因为少数人看到、下单后，能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应，也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量（财务管理中的杠杆效应，主要表现为：由于特定费用（如固定成本或固定财务费用）的存在而导致的，当某一财务变量以较小幅度变动时，另一相关财务变量会以较大幅度变动。合理运用杠杆原理，有助于企业合理规避风险，提高资金营运效率。财务管理中的杠杆效应有三种形式，即经营杠杆、财务杠杆、复合杠杆。），完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的，没有任何一家企业拥有如此强大的力量，可以直接改变成千上万人的行动。 所以，你认为营销活动是由市场部做的，但其实不是，营销活动的主体是广大的消费者，而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。想想你自己购买尝试新产品（比如某个新型化妆品）的经历就知道了，有多大比例是因为你看到周围朋友使用、被周围人推荐（杠杆力量），有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买（市场部本身力量）。正因为如此，几乎没有营销人员，能够在相互无法交换意见的群体中，实行任何有意义的营销计划（比如在北京某高端小区推广上门修电脑服务），这也是上面案例企业推广失败的重要原因。 你真正要做的，是进入一个相互参考意见的群体，然后用有限的营销预算，为市场提供初始刺激，再利用其引发的连锁反应（比如消费者讨论、示范、推荐）来进攻市场。只有这样，才能利用杠杆力量，放大有限市场预算的效果。 那么，一个消费者群体里，到底有哪些可以利用的杠杆力量呢？ 实际上，市场上能够被有效利用的杠杆力量，主要有两种： 1、意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等 2、展示效应——我们看到别人使用了产品 第一种杠杆力量：意见参考效应 关于意见参考效应，有个更通俗的说法，叫做“口碑”——消费者在购买某种商品时，向其他人询问意见，或者你用了某种商品，主动推荐给其他朋友。大部分新产品，即使进入了正确的细分市场，仍然推广缓慢的原因，就是没有有效激活群体内的意见参考效应。 比如前段时间做咨询遇到这样一个客户： 一个做有机食品的企业（有机汇），生产高性价比的有机食品，在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等，结果推广转化率不高。这样的推广信息，必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下，假设你看到广告后真正购买了这种有机大米，吃完了之后，你有多大可能性分享给自己的朋友呢？很少，因为这个产品推广： 1、缺乏新奇性——即使最好吃的大米，带来的感官冲击并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。 2、缺乏分享必要的知识——即使用户想分享，那么分享什么呢？普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗？如果你自己就不懂，怎么会推荐给其他人？ 3、?缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身，那么只有当用户讨论到大米话题时，可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了，也就很难想起来。 总