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第十章 促销策略;教学目的;教学目的;教学重点;教学难点;教学内容;促销与促销组合; 二、营销信息沟通模式; ; 三、促销预算;1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售 ; ;促销组合; 不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 ; 1．“推式”策略 ; 促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。 ; 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。 ; ???场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。 ; 企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。 ;2.广告策略;2.广告策略——广告设计;2.广告策略——广告欣赏：宝马Z3型跑车;2.广告策略——广告欣赏： John West 吞拿鱼;2.广告策略——广告欣赏：KITECAT 猫食品;一、广告的概述; 广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。 ; 1、公开展示； 2、普及性； 3、大众化 4、渗透性 5、夸张的表现力； 6、非人格化。 ;1、告知 2、说服 3、提示;1、媒介费用； 2、制作费用； 3、其他费用。;1、产品生命周期； 2、市场份额； 3、竞争； 4、广告频率与区域； 5、产品替代性。;1、量力而行法； 2、销售百分比法； 3、竞争法； 4、目标任务法。;制定广告预算的方法;广告媒体的选择;①电视广告②广播广告 ;(3)户外广告 ;(4)邮寄广告 ;(5)POP广告 ;(6)其他广告 ;（二）主要媒体种类的选择;（三）制约广告媒体选择因素 ;广告创作;广告发布;3.营业推广;3.营业推广——营业推广的工具：针对消费者;3.营业推广——营业推广的工具：针对中间商;1、确定营业推广目标；;1、以消费者或用户为对象;1、赠送样品 ;营业推广方案设计;1、诱因的大小 2、参与者的条件 3、促销媒体的分配 4、促销时间的长短 5、促销时机的选择 6、促销的总预算;人员推销;建立正确的销售理念;成功销售的动力来源于;顾客购买决策过程 影响购买决策过程的个人因素 满足购买者需要的FAB法 如何应用试探式成交技巧，建立SELL序列 明确自己并识别顾客的沟通风格