世联-苏州城市化项目整体定位产品建议材料.ppt

西园路项目整体定位;项目研究工作阶段划分;地块意义;对于地块意义的理解;成为引领者示意(1)——中海进入苏州一举奠定区域引领者地位;成为引领者示意(2)——世茂进入上海，成为高档精品住宅开发专家;阶段界定;项目研究思路;目标的数字化理解——创造区域价格新高;项目界定;项目界定;苏州，地处长三角经济发展核心地带，受上海经济直接辐射，发展潜力巨大;一体两翼的城市格局：东西侧大力发展制造产业，中心大力发展商贸服务业;苏州城市区域定位明朗，金阊区定位政治、旅游、生活居住区;第二产业蓬勃发展，城市化进程加速;苏州经济地位不容小觑，长三角经济圈内，GDP总值仅次于上海;苏州经济高速发展，GDP不断上升，居民生活水平大幅度提高;2003年以来，苏州房地产一直保持迅速增长，房地产业已成为重要的支柱产业;宏观层面;金阊区旅游、商贸资源丰富，功??定位行政、商业、文化和旅游于一体的综合区域;金阊区便利交通，四大主干道四通八达城市各个角落;金阊区未来两大产业支柱——中心区商贸旅游业和物流业;交通便捷，区域开放程度高 金阊区定位市中心“政治、经济、旅游、居住区” 金阊区目前以“商贸、旅游”经济作为重要支柱产业 区域居住认知度高，属于苏州市中心传统居住区域;地块较规则，南北纵深与东西长度相当，但西北角缺块;地块现状——厂房拆迁、土地平整中;项目地块四至：处于拆迁房和老公房环绕，对项目有负面影响;区域规划——总规划显示将依托旅游商业和人文底蕴，形成市中心中高档居住区;道路规划——西园路全线贯通，西连西环路，东直接广济路;西园路规划启动时间与本案项目启动几乎同步进行;金阊区政府、企事业单位集中，是苏州行政中心区域;项目5分钟生活圈内拥有资源齐全——教育、医疗、商业、人文景观;西园路道路目前综合环境差，对形成高档居住氛围有影响;整条西园路生活配套差，无成型商业配套，居家生活不便利;小结;项目界定：区域居住价值被认同，大环境优越的小规模开发项目;项目界定;我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题;C:矛盾和冲突（Complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突;Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题;项目界定;房地产市场内部格局分析 目标客群分析;相城区;市区现实居住条件是最理想的，但是随着园区发展的日渐成熟和高产品创新程度，市区的地段优势也将逐渐淡化;客户来源分析;目前周边楼盘置业情况看——主力购房人群是政府公务员和私营业主;金阊区北已购客户特点：本地区居住客户和本区域工作客户相结合;结论1：地缘性客户是本项目的目标客户，中低端目标客层不会是本项目的核心客户;由于苏州置业者有较强的地域性，因此目标客户锁定有“金阊区缘”的客户;通过调研问卷普查，目标客层属性和居住要求越来越明显;典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求;典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求;典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求;典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求;典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求;典型目标客层访谈——验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求;典型目标客层共性需求总结——地段很重要，产品亦很重要，两者结合才能成为换房核心动力;从跨区域置业消费者的流向图分析表明楼盘消化主要靠有“金阊区缘”的人，对外区吸引力较弱;根据保守估计，本项目有足够的潜在客户资源;购房者层次：金阊区房源的客源层次锁定为企业中高层、公务员、私营业主;本项目客层向上提升可能性不大;通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户是苏州的中高端客户;项目所属区域市场细分;客户圈层——我们锁定核心客户和重要客户;目标客户特征;本项目目标客户的价值取向对产品的要求;目标客户具像描述;由于体量小，不可能分期开发，因此目标客户牢固锁定核心和重要客户群;项目界定;苏州市场产品供应集中点为普通产品，而对大面积产品供应则很少;现状：市区大多房源已售罄，三房目前总供应量为96套，竞争很少;直接竞争：中天品园项目概况;直接竞争——中天品园产品组成;直接竞争——中天品园尚未进入强势推广期;结论1：市区产品只拥有地段和配套两大核心竞争力;结论2：市中心产品诉求——主要突出地段、配套、对产品具像卖点描述少;小结;项目界定;需求与供给的差异化分析;小结：产品供应和客户需求的严重不对等，因此我们所寻求到的空白点就是项目的机会点;项目界定;项目SWOT分析;根据SWOT分析结果，我们所需要选择的战略方向;案例借鉴;竞争的格局将呈现鲜明的分级特点，对应不同的占位，其核心的成功因素是不同的;领导者核心竞争力的共性—— 以产品优势致胜，并赋予人文内涵;领导者核心优势