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企业主题营销对企业品牌的影响研究 （开题报告） 姓名：陈德志 指导老师：张敏 选题背景与意义 选题背景 21世纪的中国企业将是品牌建设的企业，企业能否建立好自己独特的品牌，将决定其在未来的生存能力。全球著名的管理大师彼得?德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”?1? 周志民. 品牌管理[M]. 天津：南开大学出版社，2008：2 ??美国广告专家莱瑞?赖特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主体地位的品牌。”?2? 菲利普·科特勒.营销管理[M]. 北京：中国人民出版社，2001：11 1?这些预言今天都已经成为现实，商业社会已跨入了品牌竞争时代，这时企业竞争的格局已经从产品竞争、人才竞争开始走向品牌的竞争。 （二） 选题意义 著名营销学家菲利普?科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。?3? 瞿艳平. 品牌管理研究[M]. 北京：中国物资出版社，2010：3. 2?一个成功品牌的建设离不开企业从各方面进行的品牌管理。该定义强调了品牌的功能是可识别的、迅速认知的。而对于怎样让企业的品牌迅速的被广大消费群体认知，广告学中指出这涉及到企业品牌形象的塑造。而企业品牌形象的塑造是在日常的企业公关与销售中逐渐进行的。面对现代社会越来越丰富多彩的营销策略，为了提高企业日常销售活动的效率，以及从各方面提高企业的知名度和美誉度，为塑造一个强大的独特品牌打好基础，这就需要企业找到一种能够使原本单纯、枯燥的销售活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，使消费者对企业品牌产品产生一种特殊的情感，从而形成品牌忠诚。 在久远的营销历史长河中，各种营销思想百花争鸣，在近代更是产生了一些如主题营销、情感营销、概念营销、体验营销、事件营销等一些新兴的营销思想。而其中主题营销在产品销售活动方面更是具有其独特的魅力。 随着我国加入WTO，企业面对更加激烈的全球化市场竞争，在这种市场态势下，加强企业品牌的建设刻不容缓。因此，为了更好地建设企业品牌，我们有必要详细的研究企业主题营销的过程及相关机理，从而找到其对企业品牌的影响因素，这对企业长期的品牌建设具有重大的意义，并为以后人们对主题营销的研究摸清些许思路。 文献综述： 企业品牌的研究概述 1.国内外企业品牌的研究概述 品牌现象的出现可以追溯到古希腊、古罗马时代和中国的商周时期，最初它被用来产品的识别和保护等一直延续至今。 美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。?4? 刘世忠. 品牌策划实务[M]. 上海：复旦大学出版社，2007:173—177. ??美国管理协会认为，品牌是经营者或经营集团的产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，抑或是上述方式的结合（Peter D. Bennelt, 1998）。?5? 斯科特·戴维斯.品牌资产管理[M]. 北京：中国财政经济出版社，2006：3. ??世界著名广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征。它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。 ?6? 乔恩·米勒，戴维·缪尔. 强势品牌的商业价值[M]. 北京：中国人民大学出版社，2007：13. 4? 中国策划学创始人，中国创意研究院院长陈放（2002）认为：“所谓“品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物”。 ?7? 周云. 品牌学——原理与实务[M]. 北京：清华大学、交通大学出版社，2008：6. ??年小山（2003）认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标注与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。?8? 李明和. 品牌传播创新与经典案例评析[M]. 北京：北京大学出版社，2011：15—16. ?? 从品牌的内涵来看，品牌可以看成是一个正处在不断发展中的概念。一个完整的品牌定义可以从两个不同的角度来阐释它，这是从品牌的内在涵义来探讨品牌的归属。从消费者的角度上讲，品牌是