强东奶茶广告策划方案.doc

上海外国语大学贤达经济人文学院2013-2014学年第二学期 《策划文案赏析》课程期末作业 标题：强东奶茶广告策划方案 得分：评语： 姓 名：刘乃波 学 号 院 系: 文化产业管理系 专 业：文化产业管理 任课老师：刘中兴 上海外国语大学贤达经济人文学院 2014 年 6 月   PAGE \* MERGEFORMAT 5 目录  HYPERLINK \l _内容摘要 内容摘要 1  HYPERLINK \l _环境分析 环境分析 1  HYPERLINK \l _强东奶茶的消费人群分析 强东奶茶的消费人群分析 2  HYPERLINK \l _强东奶茶的消费人群分析 年轻白领 2 大学生 2  HYPERLINK \l _产品需求分析 产品需求分析 2  HYPERLINK \l _产品竞争力分析 产品竞争力分析 2  HYPERLINK \l _广告策划 广告策划 3  HYPERLINK \l _广告策划 广告对象 3 现代消费心理新动向 3 广告重点 3 广告的投放 4  内容摘要 奶茶有很多种，各个地方都有其独特的奶茶种类。其主要类型有：草原奶茶、丝袜奶茶、拉茶、珍珠奶茶、等。但是从受欢迎程度来看，最受广大人民喜爱的还是珍珠奶茶和丝袜奶茶。珍珠奶茶、丝袜奶茶的发源地分别位于我国的台湾省和香港特别行政区，如今已遍布全球，是休闲 HYPERLINK /list/yp_index.shtml \t _blank 饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，甚至远远超过众多世界著名品牌 HYPERLINK /list/yp_index.shtml \t _blank 饮料。去到超市你会发现，在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品依然占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，拥有广阔的市场前景。 环境分析 从社会文化环境来看,柴米油盐酱醋茶，中国人的开门七件事里就有茶，由此可见中国人对茶的热爱。我国的喝茶历史悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统的习俗，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它。随着中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，而奶茶奶茶香醇润滑，健康自然，迎合了消费放松压力，享受生活的需求。我们针对目前的情况，推出本产品，期望在现有的饮料市场，开发出一片自己的市场，吸引一部分的奶茶爱好者。此外，我们拥有广泛的消费市场，还有方便易携带的特点。 强东奶茶的消费人群分析 中国消费奶茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。强东奶茶的产品特性强调口感，舒缓工作压力、恢复精力。 因此消费人群锁定在： 年龄：14~34岁 性别：以女性为主 锁定人群：年轻白领（强调女性）、大学生 锁定人群分析： 年轻白领：在经济上拥有稳定的收入，社交广泛。这类人的共同点是：经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力。强东奶茶明亮活力的形象可以传递时尚的感受，在美味的香醇体验中，体验身心的放松。 大学生：这个阶段的人群，大学的生活对她们来说是空前的自由，他们开始做决定，规划自己的生活道路，她们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。与强东奶茶的精神不谋而合，优质奶粉配以天然的营养有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力。 产品需求分析 喜爱喝奶茶的：购买奶茶频率高，并在家中存放自冲奶茶。在选择饮料类型时会优先选择，甚至只选择奶茶。对口味、牌子有固定的追求。对奶茶产品也十分了解。 比较喜欢喝奶茶的：购买奶茶频率较高，在选择饮料产品时会优先选择奶茶。并且对奶茶的品种、牌子、口味有一定的追求。 一般的消费者：基本上对奶茶产品没什么需求。只是把奶茶当做一种可选的饮料。在有其他选择时，会有更多其他可能的选择。 针对上面的情况，强东奶茶主要将目标人群定在第二、三领域。目前国内的奶茶市场已有一些品牌占据了一定的市场份额，拥有一定的支持群体，在选择时会购买之前习惯性购买的品牌。因此，强东奶茶将目标更多的放在二、三层次。 产品竞争力分析 将奶茶的种类细分为不同的类型，针对不同的消费人