消费者行为学第3章：消费者决策过程：讲解.ppt

第三章：消费者决策过程： 评价、购买;第一节 评价;评价标准;3.1 购买前的评价;一、评价标准 1.评价标准: 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。 2.评价标准的性质 不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。 评价标准的形式： 极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好 限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升 区间型标准：价格在12万到18万元;一、评价标准 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。 ;（一）确定采用的评价标准;确定消费者采用的评价标准的方法 直接法 直接询问 问卷 专题小组访谈 直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有 关产品属性信息的假设之上的。 间接法 投射法（特别适合识别情感型标准） 知觉图像法 ;品牌;雪花淡爽（泸州）;满意度;品牌;品牌;品牌;（二）决定评价标准的相对重要性;整体产品的五个层次;3.期望产品顾客在购买时期望的一整套属性和条件;5.潜在产品;思考;方法;使用的量表 语义差别量表 等级顺序量表 李克特量表 ;语义差别量表;等级顺序量表;李克特量表; 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法);连接式决策规则;;重点选择规则;;按序排除规则;;编篡式规则;;补偿性选择规则(加权平均法);;决策规则 品牌选择;情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。 ;3.2 购买过程;购买过程;他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他??与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；;2.冲动性购买;2.冲动性购买;冲动购买例子—女;这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！;3.非店铺购买;4. 店铺的选择;4. 店铺的选择;一、消费者逛店动机;二、影响店铺选择的店堂特征;半封闭式 　橱窗与店堂半隔绝、半通透 　１.金属杆悬帷幔隔断 　２.固定底座．商品双面陈列 　３.绳索或栏杆;;利用反复的形式表现;利用放射的形式表现;利用渐变的形式表现;箱 包 类;专题陈列; 这是一个封闭式橱窗，采用了场景式造型设计。橱窗的主体是一艘扬帆起航的木筏船，两名身着白衣的女模特一个手拎帆布包向前瞭望，另一个仰面躺在木筏上梳理头发。木质的航海储物箱随意地堆放在脚边，里面盛放着漂流瓶、水晶烛台、香槟酒杯和一个人头骨。灯光恰到好处地运用，使背景的蓝色更加深邃，犹如一望无际的大海。这一切明确地表达出了一个主题：航海。所以，只要从流行趋势的主题中提炼出符合本品牌的设计点，创意和风格的实现就会变得如此自然。 ;季节性陈列法;特写陈列： 西安蒙娜丽莎，另一种春季系列橱窗设计，以写真蝴蝶配合水管线条的变化，让蝴蝶有飞舞的感觉，同时也使模特儿的晚礼服更显活泼俏丽。主橱窗与侧面小橱窗在风格上融为一体，以不干胶字体图案组合出橱窗的设计主题。模特儿的姿态造型是橱窗空间的主体，因此作了抓纱造型，使模特儿体现出时尚，娇艳的整体美 ;专题陈列;专题陈列;;店铺形象的9个方面与23个具体的成分;店铺形象;店铺形象;店铺形象;店铺形象;知觉风险 购物导向 ;知觉风险 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失： ? 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 ? 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。 ? 时间成本（如修理汽车要先将车开