贰、文创产业品牌管理.ppt

第二章 文創產業品牌管理;第一節、品牌基本概念;一、品牌;品牌意義;;品牌功能;;;二、品牌管理與品牌權益;品牌管理;;品牌權益(equity);;;三、品牌忠誠;品牌忠誠;;建立品牌忠誠度策略;;;;第二節 品牌知識建構;一、品牌知識;品牌知覺;;三者關係;;;品牌印象;（一）品牌聯想類型;2、利益（benefits）：利益來自三種型態 功能性利益（functional benefits），因商品本身具備的功能而獲得滿足，如飲料之於解渴、汽車之於代步。 符號性利益（symbolic benefits），滿足來自因使用商品而獲致的符號性滿足，而非商品本身，如口渴，喝水是功能性滿足，喝可樂是消費美國文化的符號性滿足，喝低酒精進口飲料是享受菁英消費的符號性滿足。 經驗性利益（experiential benefits），因愉悅使用經驗而獲致的滿足。 ;;（二）品牌聯想強度;（三）品牌聯想偏好;（四）品牌聯想獨特性;;;Rosser Reeves的「獨特銷售主張」認為 進行USP可以透過有形的利益，也就是商品所具備的明顯特點（feature，如台灣啤酒的「青」）或透過無形資產的利益，也就是經由廣告賦予的特徵（attribute，如廣告所賦予斯迪麥的風格）來形成。 三要素： 必須強調特定的商品利益 廣告所主張的特色必須是競爭者無法模仿 訊息必須明確，可以在廣告中「講清楚說明白」清晰