旅游目的地营销战略旅游目的地营销战略.pptVIP

第三章 旅游目的地营销战略;第一节 营销战略概述;（二）战略的特征;二、营销战略分析方法; （二）主要分析方法; ;2、PEST分析法 一种系统分析旅游目的地所处宏观环境的分 析方法。;3、产业结构分析方法;三、营销战略的规划;维多利亚国家图书馆;第二节 目标市场营销战略与定位战略;（三）市场细分的标准; 选择市场范围、了解市场需求、分析可能存在的细分市场、确定细分市场的依据、为可能存在的细分市场命名、进一步了解各细分市场旅游者的购买行为特征、分析细分市场的规模和潜力。;二、目标市场选择战略 （一）评估细分市场 1、市场规模和发展潜力 2、市场内部结构吸引力 竞争者状况、替代性产品状况、购买者的力量状况、供应商的状况 3、旅游组织的经营目标与资源条件;（二）目标市场营销策略 1、无差异性目标市场营销 优点：降低成本实现规模效益 缺点：无法满足旅游者消费多样性 使用条件：旅游产品能大规模生产、广泛的分销渠道、旅游产品 品牌质量好 2、差异性目标市场营销 优点：增加销售规模、提升品牌吸引力 缺点：增加经营成本和市场营销费用 使用条件：人力、物力、财力雄厚，资源品位和市场容量适应市场 需求，相应水平数量的管理人员，盈利。;3、集中性目标市场营销策略 优点：利于尽快树立旅游品牌形象，获得稳定投资收益率，降低营销成本和费用 缺点：市场风险较大 （三）影响选择目标市场营销策略的因素 1、产品实力 2、产品特性 3、市场特征 4、产品所处的生命周期阶段 5、竞争者的营销策略 ;三、定位战略 （一）定位的涵义 专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求位置，为本产品或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品或服务的竞争优势。 （二）定位战略 1、对抗性定位战略 2、避强式定位战略 3、重新定位战略 （三）定位的方式方法 1、属性定位 2、利益定位 3、“质量-价格”特性定位 4、使用者定位 5、竞争定位 ;（四）市场定位的过程 确定定位层次（区域市场、旅游行业、企业、产品组合、单一产品层次） 识别关键属性 绘制定位图 评估定位选择 综述定位方案的前景 实施定位 避免错误： 定位过低或过高、定位混乱、定位依据需真实可靠;第三节 营销组合战略; 二、旅游营销组合策略 （一）旅游产品 1、定义： 是一种以服务形式表现出来的产品，即可以是单一的旅游服务项目，也可以是各个单项旅游产品的有机整合。 维克多·科特勒：旅游目的地整体产品五要素 菲利普·科特勒：产品内涵表现，从内到外 核心产品----延伸产品----期望产品----形式产品----潜在产品 ;（3）成熟期的营销策略 （4）衰退期的营销策略 ; 3、旅游产品的定价策略 （1）新产品定价策略 （2）折扣和折让定价策略 （3）产品组合定价策略 ; 2、营销渠道的类型 3、选择分销渠道的影响因素 市场因素、产品因素、目的地自身因素、中间商因素、环境和行为因素 4、分销渠道的设计策略 专业性、广泛性和选择性分销渠道策略;（四）促销策略 1、旅游促销的主要作用 沟通旅游供需信息，强化或突出产品的竞争优势，树立良好旅游形象，刺激旅游需求。 2、促销组合构成 广告、公共关系、营业推广、人员推广、旅游宣传品 3、促销策略模式 （1）“推动”策略 生产商 批发商 零售商 消费者 （2）“拉动 ”策略 消费者 零售商 批发商 生产商;三、旅游营销组合战略;第四节 品牌战略;三、旅游目的地品牌营销战略 （一）品牌化战略 1、旅游目的地品牌化决策 2、旅游产品品牌化决策 （二）品牌形象定位战略 国内学者李蕾蕾总结了旅游目的地形象定位的几种基本方法： 1、领先定位 2、比附定位 3、逆向定位 4、空隙定位 5、重新定位 （三）品牌发展战略 1、产品线扩展策略 2、品牌扩展策略 3、多品牌策略 4、品牌更新策略 ;第五节 合作营销战略;二、合作营销战略 （一）纵向合作营销策略 （二）横向合作营销策略 形式：共同开发市场，共同开发产品 （三）全方位合作营销策略