市场营销—接近顾客[49页].pptVIP

第十七章 接近顾客;第一节 劝购艺术;（二）尽量成为熟知所推销产品的专家 在进行启发和提出建议时，我们必须考虑其内容是否可信。如果一个不懂技术的人向一位工程师表示他能为其解决棘手的技术问题，后者是不会相信他具有那种能力的。所以，你在推销之前必须首先成为熟知你推销产品的专家，这样，买主才会认为你的建议是可信的。一个男装售货员一直很难把衣服成套地出售给年纪比他大的人，他的老板最后看出了问题所在：这类人不愿意接受他的建议，因为没有理由可以使他们相信此人精通男装，光看他的年纪就知道他懂得不多。因此，这个年轻人应当在兜售时主动讲解一些顾客在选购合适服装时可能遇到的难题，从而让买主佩服地承认他掌握服装工业的技术知识。只要在开始展示商品时对商品发表一点简单的评论或看法就能奏效，只要熟练地用上几句工业生产术语，你就能在买主眼里变成内行。;二、使用热切的语调 讲话方式直接影响着所表达内容的可信性。推销员若用高扬的声调把话说得热切些，而不是四平八稳、平平淡淡地进行介绍，他的话就更容易被别人相信，这并不需要推销员大喊大叫，而是用坚定、热切和富有感情色彩的声音说话就可以强烈地表示出他不但对自己讲的事情很了解，而且坚信不移。许多推销员都在进行艰苦的锻炼，想练出一副真诚恳切的嗓音。有人甚至对着摄像机练习，为了使自己的发音声调尽善尽美，每次练习都好几个小时 ;三、劝购技巧 （一）换新词重提旧建议 你不要指望顾客会对你最初的兜售立即做出反应。为了达到最大效果，关键性的提议应当不断地重复。但是，你应当换新词来掩盖这种重复，不然，连最有希望的买主也会产生反感，觉得你像一个总在一个地方打滑唱一句词儿的破电唱机。 有的售货员把关键性建议用大字写在纸上挂起来，不断让买主增加对这些建议的视觉印象。 （二）利用人的期盼心理 人们原来就期望去做的事，不管你怎样介绍，他们都会相信。一位妇女本来就想买一双六号的鞋，你说她买“六号鞋”最合适，她当然会相信。有的人对弥天大谎的确会信以为真，如果你对此感到迷惑不解的话，那就请记住，愿意相信谎言是这些人的本意。我们大家都隐藏和珍视许多诺言，这是有意的，因为令人痛苦的真情实在难以令人接受。化妆品售货员向一位已婚中年妇女介绍说睡觉前使用些“鳄鱼油”会使她的容貌年轻１０岁，这位中年妇女即使存有种种怀疑，她也会相信售货员的话，因为她想变得年轻。;（三）促使买主自发做决定 只有让买主感到决定是由他自己做出的，推销员的启发才有力量。与来自外部的启发相比人们更容易按照自身的发现采取行动。他们有一种抗拒其他人企图指挥其思想的心理倾向。许多买主在买东西之前实际上已经受到了一定的启发和影响，这些影响可能来自广告、橱窗展示、邻居的推荐或其他因素——认识到这一点是十分重要的。这时，售货员的主要任务就应当是加强这些影响并进一步把这些影响引入正确的方向。企图改变买主原有的思路可能很困难。比如，有人见到过一种特制的伦敦“雾牌”风衣，很喜欢。他走进一家商店专门要买那种风衣。在一般情况下，只有老练的售货员才有可能诱导此人改变主意，掏钱购买该店的另一种十分相似的牌子。他问这位顾客：“你要的那种风衣我听许多人说起过，不过没见过。您见过吗？”对方回答见过，他又问：“请您帮个忙好吗？请过来指一指伦敦“雾牌”风衣与大批顾客从我们这里买去的风衣有什么区别。”这位顾客便开始进行比较，结果他发现，此店卖的风衣比伦敦“雾牌”更具特色，规格更高。他便买下来。但是，自始至终，这位顾客都认为，主意是他自己拿的，决定是他自己做的。;（四）用带感情色彩的词汇激发 推销员经常使用他所熟悉的、特意选择的语音来刺激买主在感情上做出所需的反应。你应当记住，你拜访的买主都不是缺乏记忆和感情的人，更不是迟钝和冷漠的机器。相反，他们都有丰富的生活经历，这些经历使他们形成对各种事物的态度、意见和感情。他们不是受人操纵的棋子，他们现时的性格和思想主要是由先前的经验造成的。人的价值观是由经验和所处文化环境培植的。假如有个推销员这样讲：“与所有其他设备相比，许多卓有成效的经理更喜欢使用我们的机器。”在绝大部分企业经理中间：“卓有成效”这个词可以激起积极的反应，因为他们都在力争达到这一目标。这位推销员将他的产品与成功的喜悦联系起来。 有些石油公司发现，“动力”这个词可以在他们的顾客中引起积极的感情反应。水压机推销员则可用“压力”这个词激发出强烈的积极反应。自动机床的推销员可以用以下的话令经理感情激动不已：“一年３６５天。一天２４小时，这台机器都会忠实地为您工作。它永远不会罢工或怠工。您敢说您雇佣的所有工人都能这样干吗？”这里的几个带感情色彩的词——“忠实”、“罢工”、“怠工”——就像一根根导火线，能够爆发买主感情，有利于推销员进一步展开工作。;