上海大众crm案.ppt

上海大众ＣＲＭ案例分析;;绪论;从2004年开始，上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”的逆向营销模式。 从2004年到2009年上海大众陆续实施了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。从一开始的PASSAT俱乐部到现在，覆盖全车型全品牌的车友汇网站，依托这个平台，将全国范围内的上海大众车友紧密的联系在一起。 上海大众汽车，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给上海大众的工作进度造成了很大的影响。 ;上海大众企业CRM战略及其实施 ;实施CRM第一阶段决策; 2002年随着上海大众汽车CRM项目的启动以及营销业务的进一步推广，2002年上海大众汽车成立了以产品/市场信息发布、潜在客户发展、客户关系联络、上海大众汽车/经销商客户营销支持、公司/地区市场活动支持、销售及售后用户满意度回访等功能于一体的销售呼叫中心：800.820.1111。成为上海大众汽车市场销售和车主维系面对社会的一个重要窗口，有效地联结了用户、上海大众汽车、经销商三者之间的沟通，截至2005年6月，月呼入量已经达到了近30000通。;二、实施CRM的第二阶段决策;2）建立经销商自营CRM系统 作为上海大众汽车营销与服务的前沿阵地，广大的经销商/维修站成员既是潜在用户的发掘者、市场的开拓者、产品的销售者，又是售后服务的提供者、忠诚客户的维系者。但由于经销商个体规模、能力的限制，虽然各经销商都获取并掌握了一定的潜在客户数据，但缺乏有效的机制和系统，合理的管理和整合这些高价值的数据，造成了资源的大量浪费。如何更好地提升经销商潜在客户的开发和维系能力、市场的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力成为上海大众汽车CRM项目实施第二阶段的重点。上海大众决定2005年启动经销商自营客户关系管理项目，开发一个以经销商自我管理、自我经营的经销商CRM系统，并免费向所有上海大众汽车特许经销商提供，用于经销商管理依靠通过市场拓展获得的，属于自己的潜在客户信息。; 3）建立车主俱乐部 作为上海大众汽车客户忠诚度计划执行过程中的一个重要步骤，上海大众汽车计划成立面对所有品牌车主的上海大众汽车车主俱乐部。上海大众汽车车主俱乐部是由上海大众汽车管理的、和车主进行沟通的渠道和平台。通过俱乐部上海大众汽车可以为车主提供多元化和人性化的增值服务，从而整体上提高车主满意度和忠诚度，促使车主形成对上海大众汽车的品牌依赖。为了确保上海大众汽车为车主提供的服务，俱乐部的运营制定了详细的规划，建立了基础、机制和内容三大要素。 ;二、上海大众CRM沟通渠道;2. 经销商广域网 经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。而一旦销售成功实现，经销商也有义务将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中。除此以外，经销商广域网最为突出的一个功能——在线培训，提供了最详尽的产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等培训信息，帮助经销商了解产品，同时进行销售人员的内部培训。上海大众各个车型的市场活动，最新的广告宣传以及最新的销售政策都可以在经销商广域网上进行查询并且下载。同时，经销商也被要求跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便于上海大众对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。;3. 消费者网站 消费者网站包括如下两类：一类是针对潜在客户的网站。针对每一款车型，上海大众制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户能够非常方便地查询产品信息，了解产品功能和下载产品图片。在这个基础上，网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通， 逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。 另一类是针对现有车主的网站。现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，现有车主不仅可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，而且也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼。;总结和展望 ; 利用CRM的理论指导，上