上海大众朗逸营销策划书素材.ppt

上海大众新朗逸营销策划书;目录;1、市场背景 上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大，最疯狂的时候占据了整个国内市场乘用车市场份额70%。但是，随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型 造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，速腾可能在制造工艺上比较高（在德国的速腾已经比中国要贵），但是高昂的价格也让消费者敬而远之。 其实，这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例，大家所知道的高尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型，这个车在欧洲没有，德国也不生产。你说它是大众车，还是不是大众车。事实上高尔在巴西是非常成功的，虽然高尔在中国市场很失败。;二、市场定位 朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨特一个是消费能力的问题，还有一个家里边真有用大车的需求。中间没东西，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。;三、市场竞争 （1）、竞争对手 朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。不同于伊兰特悦动的时尚，思域的前卫，马自达3的性感，福克斯的运动，朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。;（2）、市场竞争策略 众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。 宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等 营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！ 经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。;四、营销环境 1.市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。 2. 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各4S店的竞争优势。与竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。 3. 传统的汽车销售模式即裸车销???已经不能满足现有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。;五、大众汽车SWOT分析;第二部分 活动安排;二、活动目标 1、争取让更多的消费者知道朗逸、了解朗逸、购买朗逸，让朗逸的销量得到大幅度提升 三、活动内容及流程 活动内容：a 利用上海大众朗逸感恩大回馈以及 现场车辆有限数量让利位销的契机，让销售顾问对有意向的顾客进行邀请 b 利用现场的氛围加以商务政策的引导达成订单目标 2、活动流程：销售顾问邀约-顾客签到-看车、赏车、订车-销售顾问送顾客礼品-送别顾客 ;第三部分 活动调查;结束语