小树林企划第一版.docVIP

运营管理小组项目报告 ——“小树林”咖啡屋运营创意 创意人：姜佳琪200900272087 袁卓君 200900272305 张璇 200900272336 丁睿 200900272042 邢江波200900272275 一: 创意简介 店名：小树林咖啡屋 地址选择：山东大学小树林 使命：打造属于山大人自己咖啡屋 战略：为自己人提供家一般的体验，具体包括：  = 1 \* GB3 ①优雅舒适、独具特色的休闲环境  = 2 \* GB3 ②低价位、高质量保证的产品  = 3 \* GB3 ③专为广大师生特别设计设计的热情细致的特色服务  = 4 \* GB3 ④绝对温馨、舒适、便利的校园club体验  = 5 \* GB3 ⑤提供大学日常信息、交流服务  = 6 \* GB3 ⑥属于大学生自己的娱乐天地 宣传口号：来小树林歇会儿吧！ 店标： 经营范围：咖啡、奶茶等饮品；各种西式小糕点 二：背景环境分析 随着社会现代化进程及西方生活方式的发展，咖啡作为现代生活的一种饮食文化代表，已普遍为公众所接受。雀巢、麦斯威尔等咖啡生产商纷纷进军中国，并将中国作为其重点市场。在社会主流意识及广告商的宣传中，咖啡已经不仅仅只是一种饮品，更象征着一种现代化自由舒适的生活方式，这种生活方式正被作为一种潮流被社会新一代所接受与崇尚。大学生这一社会新一代的主力军最新接触社会新事物，也最普遍具有容易接受新事物追赶社会潮流的特点。因此，生活中喝咖啡提神、在咖啡店休闲已成为当代众多大学生的生活习惯，咖啡在大学生群体内拥有广大市场。以调查问卷结果为例：日常生活中有喝咖啡习惯的大学生占70%。对于“是否愿意去咖啡屋？”，45%的大学生愿意经常去，20%的大学生选择偶尔，只有15%的大学生选择不愿意。众多速溶咖啡商家将宣传目光转向国内各大高校，在校园举办各种推销活动，高校校园附近的咖啡屋更是日益增多。然而，大学校园往往较大加之这些咖啡屋通常位于校外，地点相对较远，对于咖啡此类日常消耗较频繁的产品来说，不太方便大学生的日常外出购买。校外咖啡屋服务范围为社会公众，服务大众化及产品的价位相对较高，其经营方针并不是真正按大学生的特??所确定的。现实中，大学生的需求较高而真正缺少为大学生这一特殊群体服务的以大学生为主要目标顾客的咖啡店。 三、市场状况分析 目前，大学周边出现了众多咖啡屋。以山东大学中心校区为例：仅山大周边200米范围内就盘踞着：皇家咖啡、上岛咖啡、利迪亚等多家以咖啡为主要产品或提供咖啡的西餐厅。这些咖啡厅（西餐厅）有以下突出特点： 1：地点位于紧靠山东大学的校外交通干道上 2：主要经营各类西式餐点、饮品 3：价位相对较高、面向社会经营 4：行业标准化服务，经营范围面向社会 然而，大学生消费群体有着自己独特的消费特点。如： 1：经济不独立，月可支配收入多为1000元及以下，消费水平有限 2：空闲时间有限，且可支配时间相对集中 3：接受了较多西方思想和生活方式，有较强的追求西方文化生活方式的欲望 4：个性突出，对服务及消费有自己的想法，有较强的关注服务质量的意识 5：易产生结群消费，消费带动性及模仿性较强 6：易接受地理位置较近且方便消费的店面 分析大学生的上述消费特点，不难看出校外咖啡厅无法满足大学生的日常消费需求，校内大学生市场存在巨大的市场空白。因此，一家真正属于大学生的校内咖啡厅拥有广大的市场空间。 基于大学生的消费特点及对周边竞争者的分析，大学生咖啡厅应满足大学生的需求而又充分利用周边竞争者的市场定位盲点，即采取避其锋芒，补其不足的定位战略，将高校市场作为独立于标准市场的一个特殊消费市场。 四、竞争战略及优势分析 1：竞争战略分析： 要想真正建成属于大学生自己的咖啡屋就要充分考虑大学生的日常生活需求。如：选址必需考虑消费的便利性、价位合适、服务贴近大学生生活等。 日常生活中，提供质量有保证的产品只是产品的“订单资格要素”。大学生普遍认为质量保证是产品本身所必需拥有的要素，缺少这一要素就不具备参与市场竞争的资格。而仅仅拥有“资格要素”是不能在竞争日益激烈的校园咖啡厅市场脱颖而出的，我们必需了解不充分应用能赢得顾客的“订单赢得要素”。综合分析，通过对大学生生活习惯及消费理念的调查，我们得出大学生咖啡屋的“订单赢得要素”主要为提供特色化的服务，让大学生群体体验从未有过的贴近学生生活的服务，营造好服务氛围，抓好服务既遇。因此我们根据高校大学生这一细分市场制订了详尽的竞争战略： 1）：将校园内部市场按消费层次进行进一步细分：个性化特色产品、标准化低价位产品，各类产品整体价位普遍控制在较校外价格而言较低的价格水平。 2）：便利的交通与文化地标相结合。选址方