基于主导逻辑视角下的愿景塑造——以陈光甫为例.pdfVIP

管 理 观 察 Management Observer 总第 599期 第 36期 2015年 12月 下旬出版 · 17 · 基于主导逻辑视角下的愿景塑造 ——以陈光甫为例 黄绍平 ( 广东农工商职业技术学院商务系，广东 广州 510507) 摘要：陈光甫确立了“求顾客之欢欣、博社会之好感”的“服务”主导逻辑，通过营造潜移默化的熏陶 氛围，强调服务是公司的立命之本，认为“本行所恃，既全在服务二字”；要求员工不断提高服务本领 等多种路径来落实“服务社会”的企业愿景，逐步将上海银行做大做强。 关键词：陈光甫 主导逻辑 愿景 作者简介：黄绍平（1968-），男，籍贯：江西赣州，学历：博士，职称：讲师，研究方向：旅游企业管理研究。 作为企业的安身立命之本，主导逻辑（Dominant Logic）不仅决定了公司理念及其战略愿景 [1]，它作为战 略管理的基因还是企业战略意图、企业愿景、战略框架 的思想来源 [2]。 所谓主导逻辑（dominant logic），普拉哈拉德和贝 蒂斯把其定义为企业经理人在主营业务或核心业务领域 的长期经营过程中所逐渐习得的思考和行为规范，是企 业家为首的公司高层管理团队共享的、关于公司如何竞 争的总的看法与世界观，是对该产业和经营环境的一种 总的认知模式，是在经营环境中为达到公司目标所拥有 的战略思考方法和决策管理工具的集合 [3]。如通用电气 的“数一数二”主导逻辑、格兰仕的“OEM”主导逻辑、 小米的“为发烧而生”的主导逻辑。 然而，竞争激烈的市场变化，使得不少企业的主导 逻辑混乱，有的什么好挣钱就干什么，有的不断投资、 并购，誓做业内老大，导致公司塑造的愿景形同虚设。 纵览国内企业的源 流变迁，上海银行的创建者陈光 甫先生，就是其中的一位确立企业主导逻辑的行家里手。 可惜学界对此大多语焉不详，如蒋慧的《陈光甫研究》、 易伟新的《近代中国第一家旅行社——中国旅行社论述》、 薛念文的《上海商业储蓄银行研究》（1915-1937年）、 黄江华的《服务·信用·创新——爱国银行家陈光甫之 研究》、王专的《陈光甫与中国近代旅游业》等 7篇博 士学位都是不错的力作，但他们大都仅从史学的角度加 以论析，囿于条件所限，未能结合相应的管理原理加以 必要剖析。 一、确立“求顾客之欢欣、博社会之好感”的“服 务”主导逻辑 Vargo and Lusch（2004）的服务主导逻辑理论 [4]， 是对普拉哈拉德和贝蒂斯主导逻辑理论的发展 [5]，被美 国营销科学学会列为未来几年的优先研究方向之一。它 的主要内涵是在服务主导逻辑范式下 [6]，顾客成为价值 共创者，并成为企业竞争优势的重要来源。例如苹果公 司产品的价值并不仅仅局限于产品本身，而是同样来源 于顾客使用过程中紧跟时尚潮流的满足感 [7]。 作为一名毕业于沃顿商学院的企业家，陈光甫为公 司确立的主导逻辑就是通过“求顾客之欢欣、博社会之 好感”来“服务社会”，这与今天流行的“价值共创理论” 不谋而合，那么陈光甫是怎么确立公司的主导逻辑呢？ （一）树立行训为“服务社会” 陈光甫在企业运营中，树立的行训为“服务社会”， 如他要求公司下属企业中国旅行社股份有限公司，只要 是“各种有利社会之事业，力所能者，不问是否有收入， 莫不竭力服务。”这种具有高度社会责任感的“服务社会” 的企业家广阔胸怀以及高尚的情操，即便在当今社会也 堪称典范。 （二）为什么要确立“服务社会”这样的主导逻辑呢？ 陈光甫为什么要确立“服务社会”这样的主导逻辑 呢？笔者认为：一是因为公司初创，实力较小，影响有限， 要在上海滩强手如林的银行界分一杯羹，唯有另辟蹊径； 二是陈氏本人的个性使然，“有些事情在别人看来是多 余的，但他却认为很重要，总是全力以赴 [8]”；三是陈 光甫认为银行只有深入大众，以服务取胜，才能逐渐赢 得社会的信任；四是“这在当时还没有人提倡过”，当时， 还有人“讶为奇谈”，但随着时间的推移，到了后来“几 乎没有一家银行不以服务社会来自我标榜了 [9]”。 又如上海银行要开设旅游机构，时人均表示无法理 解，觉得“银行办旅行社是不务正业”，然而陈光甫却 认为旅行社是有前途的，办一件事业既不能只看一时的 成败，也不能只看到其本身的作用，旅行社一开始经营 · 18 · 政府治理与公共管理 难免会亏本，但也要看到“无形的收入”。 所谓的“无形的收入”，就是上海银行通过开办的 中国旅行社为广大消费者提供一流的服务，不仅为公司 做了广告、扩大了影响、赢得广大消费者的好感 ,而且 那些被服务过的客人，“将来很可能成为银行重要的客 户 [10]”。为此，陈光甫强调争取处处服务之周到，设法 做到让客人来了还想再来。 二、培养共同语言来塑造企业愿景 公司确立了服务主导逻辑，塑造企业愿景却任重道 远。因为不少