宜家进入美国的困境与措施.doc

IKEA in north America 背景简介 宜家于1976年正式进入北美地区，在加拿大开了第一家店，于1985年进军美国，到1990年在美国开了6家分店。 但是早早的进入美国市场，宜家却用了22年时间才使得美国地区全部20家店全部盈利。 总的说来，宜家之所以在美国遭到前所未有的挫败，在于宜家进入美国之前并未进行充分的前期市场调研和风险评估。宜家以加拿大为跳板从欧陆扩展至北美地区，但忽视了一个重要事实，即宜家虽然在加拿大取得成功，但只是一个孤例。就加拿大历史来说，16世纪的航海热让欧洲人发现了北美洲北部这一片乐土，在殖民热中，加拿大沦为英法殖民地，直到1982年才事实上从欧洲独立出来。同为欧洲殖民地，加拿大相比美国的独立过程要平缓顺其自然的多。没有起义和战争，使加拿大虽然身处北美却很好地保留了许多欧洲人的文化以及生活习性，没有美国文化的兼容和复杂。因此，从企业文化冲突层面上讲，美国地区才是宜家国际化的起步。 困境与挫败 一开始，宜家并没有想到，在美国做生意完全是一种不一样的局面，因此，还没有充分了解美国的购买力文化之前迅速扩展，甚至一度危及位于阿姆胡特的旗舰店。 困境一首先，宜家的品牌并没有充分介绍给美国人认识，虽然10人里面有9人听过宜家，但其中只有3个人知道宜家是卖家具的。可见，宜家登陆美国这件事宣传并不够，造成这种局面的原因之一即欧美对待“品牌”的文化差异。欧洲企业更倾向于用产品自身的价值进行宣传，而在美国，一个新进入企业或者创业小企业要想赚人眼球，少不了铺天盖地的宣传。 困境二，宜家的产品设计美国人接受不了，比如，美国的 房间大，而宜家的床太窄；厨房的碗柜太浅，容纳不下美国人装比萨的大盘子；衣橱的抽屉浅，毛衣根本摆不下。同时，宜家用公分来衡量长度，美国人却用英制的 尺寸在美国，餐桌必须重新设计才能摆得下一只装满各种填料的感恩节火鸡，而美国人喜欢深而软的沙发而不是欧洲人那种比较硬的椅子等等。 困境三在服务流程环节，经过调查，宜家发现，很多顾客来家具店参观，走的时候却两手空空，美国顾客抱怨排队太长，东西太难找，有的东西还经常缺货。同时，美国人更喜欢刷卡消费，而以欧洲为背景的宜家一直推行现金付款的方式，强势的文化差异使宜家连年亏损。 而满足这些需求，产品和服务必须加以修改以符合美国市场。而宜家推行的是全球一致的战略，不论是零售店的设计还是产品的设计，全世界都一样。 困境四，宜家一开始在美国开店时，与普通美国公司的管理风格相差甚远。比如不给员工具体的工作职位描述，不给特定的头衔或晋升的阶梯等等，都使美国的员工不能适应，因此离职率颇高。 博弈——坚持与改变 上述困境为宜家在北美的发展造成了很大的制约。为了赢得北美市场，宜家必须做出改变。 针对困境一 品牌宣传的对策为了使更多美国人认可宜家，宜家在保留了经典的“小册子宣传”的基础上，针对美国本土推出了一系列其他宣传方式，值得称道的是，这些方式都恰到好处的契合了美国文化。例如，尽管生存在一个个人主义影响最根深蒂固的社会，享受着最发达的物质文明，面对日益沉重的生活压力，现代美国人心底却对回归社群和家庭的渴望日益强烈。据 调查，94%的美国人认为“家是世界上最重要的地方”，超过81%的人宁愿在家消磨时光也不愿参加聚会，49%的美国人认为家是个因放松而快乐的地方，相对应的，在美国宜家围绕“家”主题展开了新的品牌推广活动，和消费者一起诠释“家”的价值，在此项活动中，宜家特别为此制作的广告片和网页，还拍摄了由七个各具特色家庭自愿参加的精彩记录片、号召每个人都踊跃参与的“在家中欢笑”活动等等。而美国的普遍大众都属于中产阶级，比较讲究情调，尤其是年轻新贵们，宜家针对较为年轻的消费者退出了一系列仿时尚大片的时装广告拍摄，将欧洲小资风情和美国的时尚进行了完美的融合，缓解了宜家和美国消费者由于文化的冲突而产生的“隔阂”。而宜家在德国加拿大大获成功的驼鹿形象也在美国做出适当的改变（美国人认为它很土气），宜家与纽约广告商Deutsch的合作中，提出了一个结合公司经营哲学和驼鹿形象的更有新引力的口号—这是一个打过架，已经有人在开始用家具布置它，并且与之合作推出了八个不同场景的系列电视广告，反映了人生的八个转折，而这八个转折正是人们需要家具的地方，尤其值得一提的是针对同性恋的广告，在美国大受好评。 针对困境二产品设计的对策面临以与当地市场消费者需求不相符为形式表现出的外来者水土不服症，宜家运用卓越的组织，市场营销能力应对之。首先，公司开始重新设计其产品系列。卧室衣柜的抽屉加深2英寸，结果销量马上上升了30％～40％。宜家现在也销售美国式的特长特大的床铺，且都用英制衡量，并将其作为成套卧室家具的一部分。它还重新设计了厨房的厨具柜，使其更适合美国人的审美观。公司同时还扩大了当地的生产，当地供应的产品从19