实施CRM的六点重要经验.doc

实施CRM的六点重要经验为管理层提供的鉴言 NCR Teradata战略关系副总裁 Ronald Swift HYPERLINK \t _blank  本文特别为GreaterChinaCRM所撰写。 无论大家对各种报告的疑虑有多少，许多企业确实从CRM（客户关系管理）技术投资中获得价值及投资收益率的快速增长。成功企业的不同之处在于他们在具体及现实的基础上构建CRM。从我及我的同事所主导的项目中我们学到了六点重要的经验。不论处于何种行业，在开始实施CRM以前，你的管理团队必须提出这些问题，并斟酌这些经验。 1) 你的目标是什么？了解CRM必须为你们的企业具体带来些什么 , 及如何衡量成功。CRM解决方案应该从以客户为中心的角度开始入手, 这是我们的直觉吗？显然不是，因为许多CRM的实施都仅仅专注于内部的成本节约, 并首先试图获得效率；关注于“如何”而不是“为什么”。CRM确实可以在不了解过程驱动力或客户影响的情况下进行实施。但是，仅仅注重效率只能带来有限的价值。 大多数成功的CRM项目的前提都是将客户视为企业最重要的资产。客户关系是所有事务的推动力。 但是有些企业仅专注于使用单一解决方案来解决CRM的其中一部分，而与其它企业活动并没有任何明显联系。例如，因为追求呼叫中心的效率，而购买一套自动设备。而自动化将人与人之间的互动最小化，例如缩短了与客户在电话中交流的时间。这样有益吗？并不见得。我们已经看到，这一种降低成本的方法会减少销售机会、降低客户满意度。因为客户通常更愿意与人而不是机器进行互动。掌握全局十分有益，企业应该评估并管理因实施CRM而做出的许多放弃。有些企业学会了平衡客户需求与业务目标之间的关系，而获得了更大成功。  HYPERLINK /gb/content_details.jsp?contentid=876subjectid=1 \t _blank 2) 尽早建立针对客户数据的企业级视图。成功CRM解决方案的驱动力是对客户数据有着最新、最准确和最全面的了解。通过单一一个集中管理的客户数据库，企业的所有部门均可获益。这包括对每个客户关系的有效了解（包括正面和负面体验）而形成对每一个人的个性化管理。通过单一一个企业级的视图，你将能挖掘与每个客户进行沟通的更多机会。而且，在隐私法规建立之时，集中管理的视图也可简化客户信息的管理。创建跨部门间对客户的统一视图，可通过数据仓库技术和数据转换技术来实现。没有这一数据仓库，成功将不可能。 3) 不要急于一步到位。采用CRM企业战略需要实施恰当的技术解决方案。有三种选择。第一，一次建立全部的解决方案，但其中的潜在风险是影响运营并延缓投资回报；第二，采用预先定义的套装应用产品，这将不能根据企业的实际情况进行调整；第三，分阶段实施，每次解决一个企业问题。第三种选择是最佳的选择 — 可快速获得回报，并可根据企业的情况制订更好的实施过程。 重点是逐渐生成一套解决方案，按部就班，有条不紊地朝着以客户为中心的一致性视图发展，从而在每一阶段提升收益。拥有基本架构后，实施复杂的CRM解决方案反而会变得更简单。结构化模块可按阶段实施，按阶段实施的方法可加速企业组织架构与流程的调整，当它们组合在一起时即可体现出价值。 4) 在实施CRM解决方案时要做好重整流程和组织架构的准备。要积极重新设计企业的组织架构和流程，以确保该技术可起到推动和改善企业流程的作用。另一方面，改变的步伐不能凌驾企业使用新解决方案的能力。使用自动工具，而不了解其影响或未采用衡量体系来控制它都是严重的风险。在任何情况下，CRM都不仅仅是将企业正在做的事项进行自动化处理。当CRM推动企业前进时，要积极重整组织结构并改进流程。 5) 就CRM的目标和衡量标准达成共识。成功的CRM来自于对企业需求真正了解的基础上的共同理想。将CRM项目的相关方面都聚集在一起，这包括从批准技术投资的管理层，到使用这一技术的市场人员。提出并回答问题，从而产生目标和衡量标准。如不能衡量，你就不能对它进行管理。使用分析过程和工具推动CRM相关项目。 一旦你们的团队可描述并记录最佳CRM必须创造和复制的客户体验和企业结果，他们即可就CRM的目标和所需的下一步骤达成有用的共识。这些步骤即可转变成有关最佳CRM过程、分析选择和功能的决策。 6) 与行业中拥有分析型CRM解决方案经验的顾问合作。在作出要实施CRM的决定后，成功的企业都会在一开始就起用有经验的专业服务专家。这些顾问将帮助确定最重要的企业改进机会并设定优先顺序，并将CRM解决方案恰当地引入企业的流程和事务中。选择在行业中拥有丰富经验的顾问服务实施团队十分合情合理，他们可帮助确保CRM实施过程与战略目标相