第3章广告的功能.ppt

第三章 广告的功能;前言; 了解广告功能的演变过程。 掌握广告的经济与社会功能。 熟悉广告的文化与审美功能。 ;目录;第一节 广告功能的演变与发展;1、传播的一元功能时期;C.P.罗威尔是第一个积极地为广告行业撰写书籍的广告人，1870年出版了《广告人》一书，其中有如何做广告的建议。 1900年，美国学者哈洛.盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，对广告这一活动经行了科学的分析和研究，引起人们广泛的兴趣。广告开始作为一门学科迅速发展壮大起来。 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特。狄尔。斯科特将广告活动和广告工作的实践发展成为科学这一观点写成《广告原理》一书。 1905年，约翰。肯尼迪为广告写课”印在纸上的推销术这一著名定义 1908年，斯科特又编撰出版了《广告心理学》一书 1902--1905年，美国加州大学、密西根大学等高校开始开设有关广告方面的课程，标志着针对广告活动进行系统性教育的开始 ;2、传播与营销相统一的二元功能时期;大卫 奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎么说”更重要。; 概括而言传统营销传播的突出特点是，就是把营销信息传递作为一种单方面的传递：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客，公关在于宣传，侧重于对受众进行某种强输；促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互之间的交流，并进而建立稳定的顾客关系。因此广告的传播就是对这种信息传播模式加以改变，致力于达成一种互动性交流，注重于建立客户关系以实现营销标。; 20世纪60年代，被誉为广告“创意革命时期”，也是市场营销观念为主导的时代。“创意革命时期”的三位代表人物和旗手分别为李奥 贝纳、威廉 伯恩巴克和大卫 奥格威，他们纷纷结合自己多年丰富的广告实践，相继提出了各自的广告学说，进一步肯定了广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能，夯实了广告理论。; 李奥 贝纳强调“发掘产品与生俱来的戏剧性”，相信“如何表达”与“表达什么”同样重??。 威廉 伯恩巴克认为，仅有“独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”; 在这个时期，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。; 1969年，艾 里斯和杰 特劳特在美国《产业行销杂志》中使用“定位”一词，在广告理论中倡导“定位”理论。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。; 这种定位理论颠覆了以往的广告观念，从消费者的心智上下工夫，广告变得有的放矢了，把广告定位在目标人群，广告的功能也便由信息传播变为对消费者对症下药的“攻心术”，从这个意义上讲，广告的功能被牢固定位在“营销”上。定位理论一改先前的广告理论由内向外——从产品出发思考的模式，转而由外向内-——从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。;3、以消费者为中心的多元功能时期 20世纪70年代以后，以消费者为中心的营销观念逐步取代了原有的广告销售观念，在这一时期，众多研究人员认为企业要正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益三者之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。; 20世纪80年代，当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利普 科特勒提出的大市场营销学说，将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。; 1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业经行市场营销有关的一切传播活动多元组合，即一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，整合营销传播理论宣告了广告功能社会多元化时期的到来。; 整合营销传播理论是一种营销和传播的沟通理论，重点在于互相沟通。多元化的广告功能拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面的功能，是一种高度统一的广告传播和营销功能。正如美国当代著名思想家丹尼尔 贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出的那样：广告就是在我们的文明的门面上打上“烙印”，它是货物的标记；是一种新生活方式展示新价值观的预告，大众媒介的内容因它而呈现特定的结构。由于它影响并刺激了需求，消费经济借助于广告的功能而使得它在有