2013年03月28日苏州冠南苑别墅定位及营销策略案.ppt

;一个目标引出的四个问题;区域定位;;;东环高架;地处生活配套成熟区 教育、医疗、公共资源丰富，生活便捷度高; 地段 地段 还是地段！;;古城区 别墅市场供应关系分析;古城区别墅整体研究：分布情况;古城区别墅市场分层研究——特征情况;古城区别墅KPI体系：;基于对古城区 别墅市场的研究， 圈定出苏州中心区别墅的产品要点;项目名称;竞争分布及特征小结：;本案竞争能力分析;;2012年别墅市场走势分析：苏州别墅市场2012年1-12月共计成交1855套（监控样本为苏州在售64个别墅项目），同比2011年增加了361套，增幅为24.16%。;2012年别墅市场区域分析：古城板块寸土寸金， 双湖板块日趋饱和，潜力板块日渐崛起。;2012年别墅市场成交面积段分析： 市场主力成交为250-300、300-350平米经济型联排别墅； 本案正处在全市主流别墅成交面积段中，未来市场具有一定机会;苏州全市别墅小结：;研究发现：别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为“压倒性”因素，要做城市别墅，就必须具备在地段上的优势。;;区域 规划;区域 开发;区域 配套;区域 交通;该片区对于客户意味着什么？;别墅 价值;产品 规划;建筑 风格;建造 经验;;区域内，独一无二的低密度复合社区;;1、客源定位前思考（SWOT价值分析）;2、客源定位原则（项目价值与客户需求属性配对研究）;3、项目价值与客户需求配对研究结论;;1、本案高层客户剖析;本案高层客户剖析;2、本案高层客户定位;;1、目标客户精神特征提炼分析模型;2、目标客户精神特征分析;3、目标客户精神属性提炼;4、目标客户职业属性提炼;;1、核心客源整体认识;2、目标客源圈层分布抓取;3、客户精神属性;3、客户定位; ;建议案名一：;建议案名二：;;;*;②高端体验—— 针对目标客群的精神属性，营造出一种高端、品位的新生活方式，增加圈层传播，倡导品位生活。以此来让客户对项目有重新定位与认识，并实现转介绍目的；;总计119套 ;如何达到项目2个月内480组客户量？;核心举措1——定向直投，老客户维护，重点城湾地区，古城区及东环吴中区、新区沿线 冠南苑及苏房所有老业主回访，启动老带新；针对现有有效资源全面开展老带新活动，;核心举措2——设立外场接待中心。 在项目需巨大客户基础的前提下，在目标客户聚集核心区域设置一主一辅外场接待中心，提前导入市场，吸引客户上门。;*;核心举措4——短信、网络营销 以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系;核心举措5——CALL客中心 专门设立CALL客中心，5部电话持续运作，苏房客户资源，目标客户聚居地居民、银行电信账单客户;核心举措6——高端会所体验 此举措为圈层客户蓄客渠道，建议拿出一幢别墅，作为高端客户体验与活动会所，让感受到高端服务与全新生活、买房方式。;核心举措7——新媒体渠道：微博联动 微博作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，拥有强大的传播力量。;核心举措7——新媒体渠道：微博联动 建立官方微博，利用名人效应及苏房与中原的双重内部资源，迅速提升影响力，引发关注度。;核心举措7——新媒体渠道：微博联动 定期举办微博活动，契合项目属性，将项目形象用微博完美演绎；活动配合抽奖活动，提升关注度;项目营销铺排：;一场高标准展示：占位全城，树立形象;形象出街：户外媒体展示项目形象;形象出街：工地包装因与本项目风格契合，凸显项目品质;高端会所：展示项目特有生活气质;;一波媒体全面炒作：建立区域价值，深化品牌价值，导入项目价值;;;1、结合客户喜好与古城情结举办一系列主题活动，形成市场影响力与口碑； 2、活动结合主要启动、认筹、开盘节点进行推售； 3、线下巡展的主题； 4、2个月客户蓄水期，通过持续活动，维护客户忠诚度。;“梦回苏州”启航仪式：外接待点开放;;*;*;*;*;我心中的古城：摄影爱好者作品展;古玩乐：景观展示盛大公开;一花一世界：插花、盆栽展;苏州话讲故事：我心中的古城;我心中的古城：苏式建筑博览;2;蓄客线;;快速蓄客期：圈层营销全面启动，高端会所盛大公开，各圈层、社会定期组织活动与PARTY,开始深度蓄客。;*;*;价格建议——定价模式;——本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。 ——项目均价定位模型;选择范围： 目前市场在售个案及二手房源 选择依据： 区域、资源、产品类型、质素/档次、规模具有较高匹配度 竞品圈定： 在售个案： 和融优山美地、中房澜泊湾 二手房源： 金帝城市别墅;指标;楼盘选择;修正后各相关楼盘价格 Pa==(69/75)*22000*50%=10120