韦永成、韦贽唐时期《广西日报》（桂林）广告特色研究.docVIP

PAGE  PAGE 17 韦永成、韦贽唐时期《广西日报》（桂林）广告特色研究 　　【摘要】《广西日报》（桂林）广告经历了初创期、螺旋上升期、繁荣期三个阶段。韦永成、韦贽唐时期，随着广告经营工作的日益专业化，该报广告类型不断丰富，创意和文案制作、排版呈现出不断进步的趋势，广告经营事业螺旋上升。 　　【关键词】广告；创意；文案；排版 　　一、韦永成时期的广告特色 　　《广西日报》初始发展期，广告的排版、创意、文案等方面都处于探索期，各方面还没有达到应有的水准，但其广告的表现形式具有一些特点。 　　（一）广告排版的特色 　　广告排版是体现报纸广告风格和水平的最显著的指标之一，《广西日报》初始发展期，广告排版的主要风格是： 　　1.粗广告分隔线，视觉感强烈 　　这个时期《广西日报》的广告，无论是头版还是其余版面，广告排版的分隔线都采用粗竖线作为广告分隔线，偶尔用细横线作为上下广告分隔线。总体观之，广告与广告之间，泾渭分明，视觉感强烈。由于新闻版面的分栏线采用细线、细文武线，因此，广告版面与新闻版面的对比很强烈，读者能一眼清楚无误地区分新闻区与广告区。 　　2.广告标题加粗，反白大字醒目 　　早期的《广西日报》广告，在广告标题的制作上，或困于技术的限制，没有太多变体字、特效字。最常见的广告标题，即是字体用老三号、四号宋体，然后加粗。内文字则是老宋体5号字，字很小。由于标题和内文的字号差距较大，因此，这种排版方法基本能达到醒目的效果。一些广告用反白的技术，广告标题呈现出“黑底白字”的效果。与普通的广告标题比较而言，反白无疑视觉冲击力更强，在众多的广告中，能立即映入读者眼帘，赢得关注。少数客户经过特别制作，用立体字、美术字作为广告标题，广告视角效果较好。 　　3.广告插图开始流行，插图使用频繁 　　图片能增加广告吸引力，这一时期的《广西日报》上已经出现广告插图流行趋势。除了整版大广告利用大型配图和留白增强视觉效果之外，很多普通小广告都采取别出心裁的小插图来增强广告的感染力。一些特种行业已经持续使用同一幅插图，形成品牌标志。比如，“荣孙氏医生专门医眼”，就用了一幅大眼睛的插图作为其广告标志①；“镜华”玻璃店用一戴墨镜男子作为其标志②；“李恒楠医牙”用一幅滑稽小人拿话筒作大声讲话状配图作为其广告标志③；“桂林高升大酒店”用一对对向奔跑的小人作为其广告标志④；等等。这个时期，越来越多的广告摆脱单纯文字广告的窠臼，逐步利用插图来增强广告效果，插图在广告中的应用日益广泛。 　　4.广告配照片开始出现 　　照片用于广告，无疑将增加读者的直观感受，这是一种增强广告感染力和可信度的手段。1937年5月的《广西日报》上，第一次出现广告中配照片这种广告设计形式。在一则广西公路管理局的长途客运广告上，一幅汽车身上印有“广西公路管理局”大字的照片非常醒目，下方是四字广告歌，广告排版简单醒目，内容押韵，朗朗上口，简单明了，让人过目不忘⑤。一些医生利用自己的头像照片作为广告标志，如“林德三自制良药”的医药广告，广告主就把椭圆形人像照片置于广告之首，并以大字“广西省政府注册别人不得假冒”示人，令广告增添了浓厚的商标气息和知识产权气息⑥。这也是一种朴素的商标广告的形式，使用具有独特性的、排他性的人像作为辨别商家的手段，其直观性和真实性要强于广告插图。 　　（二）广告创意上的特色 　　1.说理性广告首次出现 　　正如西奥多?麦克曼斯1915年为卡迪拉克撰写的《领袖的惩罚》广告文案一样，善用奇招的广告人总是想尽各种方法，用别出心裁的表现形式来撰写广告文案。《广西日报》1937年5月24日也刊登了一个同样形式的广告，该广告在排版上别出心裁，用灰色绘成盾形的轮廓，盾形之首是福特的商标。盾形下方是一幅福特汽车的图片。盾形四周留白，中间则是广告文案： 　　世上经验不足，遇事疏忽，或误解经济真义者。见夫贱劣之货品，其价较已经证明之上品为廉。遂不惜侥幸从事而采用之。此固不乏其人也。殊不知采用贱劣而无保障之零件，每因小件之误事，而引起广大之损失。此犹劣质油膏，足令引擎、传力盒、后轮轴为之破坏然。固阁下诚宜采用真正福特零件。中国全国各地均有出售，而价目则颇低廉。⑦ 　　该广告造型特别，盾形造型作边框，与众不同，格外醒目。文字叙述方式一改平铺直叙之口吻，采用说理式方法，开篇先以经验警语为引子，继而用平和、理性的语调逐一点述福特汽车的优点，不温不火而有说服力。这种理性文案法开了文案新风，令人眼前一亮。 　　2.系列广告首次出现 　　1937年5月14日和5月18日，该报刊登了两则系列广告，共有两个版本的广告。广告商是一灯泡厂，广告采用了图画说故事的形式，赞誉自己的产品质量上乘。5月14日的广告标题是《同是奶牛，奶量各异》，其广告文案为：