宝洁公司广告策略分析,11工管4班何城华111031105.doc

 PAGE \* MERGEFORMAT ７ 宝洁公司广告策略分析 一．宝洁公司相关介绍 （一）宝洁公司简介 宝洁公司始创于一八三七年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的产品会进入全球一百八十多个国家和地区消售。 一九八八年，宝洁公司业务进入中国大陆地区。首先在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其国际业务在中国土地发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司在全球范围内举足轻重，市场资本额超过许多国家的国内生产总值，消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责任和机遇。宝洁的责任是做一个符合社会道德要求的企业公民，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。 （二）宝洁在其行业中的市场现状 宝洁是一家生产快速消费品的企业，依靠 HYPERLINK /view/99548.htm \t _blank 消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 宝洁公司的产品消费频率高，使用时限短，对于消费的便利性要求很高，拥有广泛的消费群体，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。 针对宝洁公司所在的快速消费品行业市场现状，要求宝洁公司的产品广告具有投放量大、针对性强、诉求点突出、独特的销售主张等特点。 投放量大：宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位。针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童，并争取使许多广告语成为社会流行语，如“没有蛀牙”。 宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价??来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。独特的销售主张：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族。 二、宝洁公司广告策略分析 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁公司进入中国市场时，品牌在坚持国际化的同时，也存在一个品牌的本土化问题。宝洁公司在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略不断进行适当的调整。 （一）国际品牌广告的本土化 宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，在国外作为普通百姓的日常用品，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使宝洁成为高档的日用品的代名词。为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，宝洁一直坚持一贯的“亲和”路线的原因，自进入中国市场起，就在广告中选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。这些都是影响宝洁在中国广告策略的因素。 (二)宝洁的媒体广告策略 1.传统媒体广告投放 宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能,所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。 几十年来，针对中国市场，电视广告方面宝洁公司一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，最近几年来，宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，2009年宝洁在央视的广告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。现在宝洁正在尝试突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式，更有针对性的选择电视媒体和广告时段，保证了宝洁公司广告投放的有效性。 2.新型广告媒体的使用 随着越来越多强有力的消费者远离传统的电视媒体，更多的关注网络等新型传播媒体，宝洁想出了更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代！”