传媒视角审视美国大选,网络力量崛起.PDFVIP

行业研究 专题报告 赵宇杰 0755 zhaoyj@ 传媒视角审视美国大选，网络力量崛起 2008 年11 月10 日 传媒娱乐业 推荐（维持） 上证指数 1875 本篇报告将从传媒视角审视美国大选，通过深入分析，指出奥巴马的获胜除了身 逢其时，个人出众的能力和魅力之外，还有就是他对网络营销和 WEB2.0 媒体的 行业规模 高度重视和娴熟运用。同时希望传递一个核心观点，那就是草根力量正在逐渐汇 占比% 聚成一股合力，任何企业只有充分的深入草根阶层并与其实现互动，得到其真正 股票家数（只） 20 1.3 总市值（亿元） 784 0.6 的认同与支持，才能长久的建立一个稳固的品牌形象。 流通市值（亿元） 526 1.4 重点公司市值（亿元） 245 0.2 ? 研究美国历史表明——民主党在对新生媒体的敏锐与把握上比共和党更胜一 筹。早在 1932 年和 1960 年的美国总统大选中，民主党两位总统侯选人罗斯 行业指数 福和肯尼迪，就凭借对当时新生媒体广播、电视的出色运用，而帮助其在总 % 1m 6m 12m 绝对表现 -11.5 -49.6 -56.8 统大选中最终获胜。到了 08 年的总统大选，作为民主党总统侯选人奥巴马表 相对表现 -6.8 -3.0 7.4 现出对互联网特别是 WEB2.0 的足够重视与娴熟运用，从而帮助其最终创造 (%) 传媒 沪深 300 美国历史——成为美国首位黑人总统。 40 20 ? 奥巴马对网络营销与 WEB2.0 的娴熟运用 0 -20 ? 拒绝使用公共竞选资金，开创性的网络筹款获得庞大的竞选资金。奥巴马作 -40 -60 为一个新人，没有深厚的背景，较难获得财团的支持。因此另辟蹊径，拒绝 -80 使用政府提供的公共竞选资金，利用网络向大众筹款，获得美国史上最庞大 Nov-07 Mar-08 Jun- 08 O ct-08 的竞选资金，开创了全新的网络筹款方式。媒体报道截至 10 月 15 日，奥巴 马共筹集竞选资金 6.4 亿，其中 80%以上为网络筹款所得。 相关报告 ? 在网络营销上的较少资金投入，却取得了巨大的宣传效果。奥巴马在网络营 1、《新华传媒长期价值关注模式升 级，短期业绩超预期看利益平衡》 销上的投入，与整个竞选广告总投入相比，不管是绝对金额还是百分比均处 9/10/2008 于较低水平，但凭借其对网络媒体的准确把握与运用，充分发挥了网络营销 2、《有线电视产业分析—合作、共 的精准性，以较少的资金投入取得了巨大的宣传效果。通过分析奥