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环球泛太平洋饭店的营销战略 ??? (一)饭店现状 ??? 位于泰国曼谷的环球泛太平洋饭店集团是环球饭店旅游集团的分公司，该饭店旅游集团总部设在多伦多市，是加拿大最大的一家独资企业，经营业务遍布加拿大、美国、古巴和泰国等国。环球泛太平洋饭店集团建于1993年，位于曼谷商业旅游地区之一的中心地带一座20层综合型大厦。环球泛太平洋饭店集团自己定位于一家提供四星级以上住宿、五星级服务的宾馆。在销售与营销部经理卡林汗眼中，这座饭店如果在北美地区或欧洲早就晋升为五星级饭店了。但 ? 是由于曼谷地区市场竞争异常激烈，消费者的期望也很高，饭店降低半档的定位也是十分必要的。 ??? 饭店主要迎合两种类型截然不同的消费者：国际商务人员和寻欢作乐的游客。环球泛太平洋饭店集团约60％的年利润收入来自客房服务以及如洗衣、商务服务等相关项目。其余的40％则来源于酒水饮料、食品等服务项目。客房服务项目的综合销售比率如下： ??? 商务客人：??? 55％～60％ ??? 游客及广告会议：??? 25％～30％ ??? 航空公司员工：??? 15％ ??? 近年来，由于曼谷地区旅游业的迅速发展，许多新建饭店陆续开业。据统计，将来几年这一发展势头还将持续下去。因此，这给饭店带来了极强的挑战。目前，环球泛太平洋饭店集团一位重要客户——某国际航空公司——很可能停止续签与饭店的订房合同，因此饭店客房上房率会很快出现较大的下跌，这无疑更使饭店经营雪上加霜。 ??? (二)饭店旅客情况介绍 ??? 环球泛太平洋饭店一直致力于吸引商务旅客的入住率，因为这一类型消费群体的利润产出要高于其他类型的消费群体利润产出，这类房客更乐意使用饭店其他服务设施——餐厅、洗衣房、电话电传等。大约95％的商务旅客都在曼谷当地预定房间。当地订房比海外预定要便宜一些。 ??? 休闲旅游类房客可分为两大类：单身游客和团体游客。这两类游客服务的利润产出低于商务旅客。由于饭店周边各类饭馆、饮食店星罗棋布，他们使用饭店内设餐厅在中午和晚间用餐可能性要小得多。这一状况迫使环球泛太平洋饭店集团必须???意吸引曼谷地区当地居民来饭店餐厅用餐。 ??? 日本商务游客类旅游者占环球泛太平洋饭店经营业务项目中一个不小的份额，饭店因此特别注意吸纳这一类型的房客。在过去的数年中，日本人一直是泰国数量最大的外国投资者，这一趋势将在未来持续下去。环球泛太平洋饭店商务旅客服务中，日本游客占该饭店经营利润额的30％、旅游住客服务利润额的40％左右。 ??? 对于各个饭店来说，争取航空公司机组人员的订房合同具有极大的竞争性。这些订房合同有助于各家饭店实现自己的上房率指标。各个航空公司选择长期包订饭店合同的关键因素主要有客房价格、饭店安全程度和卫生条件。 ??? (三)饭店的营销机遇 ??? 在开发一种确保充分发挥饭店在区域市场中作用的市场营销战略计划时，卡林汗先生发现实现饭店更高上房率和客房平均利润率的目标可以有多个市场营销创新选择方案。 ??? 首先，可以考虑组织、运用下属营销人员在饭店所在区域市场中实行闪电式大规模促销活动，提高人们对环球泛太平洋饭店价值的认同以及饭店服务项目的知名度。每位营销人员已经居于市场中的特定位置，在各自负责的商务区间树立了良好的形象。这一市场目前拥有16栋办公楼，每栋20层。这类促销活动需要注意一些细节，进行客户开发活动必须采用适当的方式，不能让泰籍营销人员感到不适。与亚洲其他地方一样，在泰国从事经营活动关键在于在企业与消费者群体之间建立良好的个人关系。卡林汗先生认为他的营销人员擅长于为现有客户服务，但在同其他潜在客户交往时就显得比较勉强。 ??? 其次，卡林汗先生必须考虑让饭店营销人员在曼谷地区周边两个较大的卫星城市去开发新的商务客源。这两个卫星城市分别位于环球泛太平洋饭店以东20公里处和30公里处，是几个新近获得较大发展的实业集团公司总部所在地，还有规模不小的外贸开发特区。这两个新兴城市目前缺乏四星级以上的饭店。卡林汗先生的这一举措就是针对这一地区为数不少的全球知名企业集团驻当地人员的具体需求而决定的。当地这些外资企业集团中有不少属于日本人开的企业。卡林汗先生注意到日本人习惯在一些娱乐性强的环境氛围中谈生意、做买卖。因此，他肯定日本商务人员乐意在环球泛太平洋饭店所在区域的宾馆饭店里从事业务活动。另外在曼谷以北30公里和50公里还有两个小型城镇，它们均可为环球泛太平洋饭店提供新的商务客源。 ??? 卡林汗先生考虑的另一个选择方案是将饭店客源新目标对准旅游业中的经纪人，特别是当地的旅游经纪人。人们往往将旅游经纪人和旅游团经纪人相混淆，其实他们是海外一些度假公司驻当地办事处代表。旅游经纪人由于控制着当地一些相关旅游市场，往往被