红鹤沟通-首创置业京棉项目整合传播策略广告案-182PPT-38M.ppt

发展商：北京首创新资置业 提 案：;Preface 我们相信：这里会“生长”成为一个新的地标。;PART 1 我们为什么要以“创造CBD副中心”为目标;要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视项目自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突围之路。;1.1 区域及个案状况归纳;一、朝青板块状况归纳 1、朝青板块——CBD引力下的东移趋势 一方面这里基础相对薄弱，多为仓库、工厂和村田，土地供应量大且成本不高，对于开发房地产开发而言是一大利好。 另一方面，交通改善如朝阳北路改善、青年路拓宽、朝阳路扩建等，终将CBD的热火不断向东延伸，而随着城市规划的东移，朝青板块的开发潜力在这两年也开始得到了集中释放。;2、区域项目现状——各类楼盘杂处 在通惠河以北、姚家园路以南、西大望路以东、东五环以西区域，汇聚了华贸中心、东区国际、 华业·玫瑰东方、东恒时代、CASA、特区808、新华联丽景、华纺易城、珠江罗马嘉园、星河湾、国美第一城等20余个在售低中高档项目，也是这个整个东部市场开发最为集中的区域，而楼盘价位从项目的3800元／平方米到星河湾的单价16000元／平方米，跨度之大，选择面之广，投资方向之多都堪称京城之最。 同时，虽然有星河湾、天鹅湾、逸翠园等高端项目已经或即将入世，在短时间内也难以改变这一板块长期形成的中档楼盘扎堆的印象，7000元/平米是一个心理价格的分水岭。;3、商业配套渐趋完善 与亚运村、望京等早期居住区相比，朝青板块目前的配套设施还不太成熟，但随着今后房地产项目的开发建设、居住人口的大幅度增长、各楼盘配套设施的逐步完善，都将极大带动这个区域的商业及配套发展。 如：华堂商场、易初莲花、东方基业汽车城、白云生活广场的“变身”、底商韩Show商城、青年汇东面据称将规划成为一个大型商业综合体。;二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区 广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整体形象和房地产品质，改变了以往这一区域内缺乏现代高品质社区的面貌。 代表项目：富力城/苹果社区/天之骄子/乐成国际/后现代城/金港国际/珠江帝景;二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区 CBD东南门户四方新区内的第三大住宅项目世纪华侨城是又一个近百万平方米社区，与山水文园、世纪东方城两大项目形成CBD东南门户支持性居住区的三足鼎立态势。加上四方新区正在建设中的近1平方公里的大型生态旅游公园、20年成树密林公园、窑洼湖公园、已经运营并扩建的燕莎OUTLETS购物中心、北京工业大学，以及将要建设的2008年奥运会球类比赛场馆等，在距CBD仅3公里之遥的东南区域，四方新区以鲜明的绿色生态、旅游休闲、商业、文化等特色成为对CBD置业人群的又一诱惑。 代表项目：世纪东方城/山水文园/美景东方/北京华侨城;2、整体价格上涨速度渐缓，空间有限 这两个区域的楼盘以两年以上的老盘为主，中高端项目的价格在04年市场状况良好态势下有迅猛发展，涨幅多在30%以上，原有价格优势逐渐弱化，而区域配套发展反而相对滞后，且近期大势低迷，价格上涨停顿，除北京华侨城、沿海·赛洛城两大新盘外，大多数楼盘成交明显放缓。;三、上东板块状况归纳 1、中端项目为供需主流，但上涨空间有限 上东板快除毗邻丽都的几个楼盘，如阳光上东、晶都国际、瞰都·世界观外，其余楼盘受望京区域楼盘相对固化的价格影响，多在5000-7000元/平米均价之间。中高端项目除瞰都·世界观（现以达13000元/平米）外，上涨幅度非常小。;2、板块整体形象较好 上东板块受使馆区地缘影响，在加之上东概念的明确提出，良好的涉外形象逐渐得以树立，只要项目品质得以保障，是可以出现脱离板块心理价位的高端项目的，这一点是值得位于朝青板块的本案借鉴的。;三区域比较： 用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：;1.2 本案SWOT分析;1.3 目标客群分析;1、目标客群轮廓素描;1、目标客群轮廓素描;2、目标客群精确定义;3、目标客群的精神描述;综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——;PART 2 创造CBD副中心的核心策略;2.1 远景设计;2.2 策略推导;1、逐项解析;附：北京财富中心的合作团队中我们就可以看