统一渠道管理概述.ppt

课程 : 渠道管理概论;前言:一;前言:二;前言:三; 渠道的定义、分类。 渠道的运作模式与方法。 渠道规划的不同方式和优缺点。 渠道管理的原则和工具。;渠道的定义、分类。;渠道的定义;消费者行为调查;市场的分类法—三大类;渠道分类;渠道的运作模式与方法。;渠道运作---四种基本模式;渠道运作---四种基本模式;二、网络销售 : 以经销商分销商为主,康师父、华龙为代表。 网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。 优点: 可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、 他人之力各得其所---结合社会资源。 缺点: 易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。; 华龙用ABC法，选出600家分销商 1997年5月华龙营销公司下设14个营销处、182名人员分赴20多个省市进行市场调查、以县为单位、在地区、人口、饮食习惯、消费水平、竞争者、经销商实力、通路、进行50多天详细调查、并依此将经销商划分出ABC三等、确定出600家分销商。以此构筑出华龙粗线条的立体分销网络、在北方794个县级地区延伸了22.88万个零售点、覆盖5.96亿人口、而成为大华北地区行业中的最大分销网络体系。;康师傅渠道模式;客户服务体系 —— 郊县部分;组织功能及业务范围:;客户联销体系:;组织功能及业务范围:;三、平台式销售 : 桶装水,可口可乐适用于密集型的大城市、服务细致、观念新颖。 优点: 责任区域明确严格、服务半径小(3-5公里) 送货及时、服务周全、网络稳定、送货上门、精耕细作、深度分销 缺点: 配送户寻觅不易、需有较多高明人员管理。; 可口可乐的平台式销售： 在中国因地域广大、交通受限、多数末端点规模小、进货少、配送不便、物流条件不佳，如直接配送、成本将过高、在此情况下他们开发了一个配送商体系，称为 “供水点”、由公司直接供货、由其将产品配送到零售终端。这种模式在小城镇和农村并不适合、也得依靠网络经销耒幅射其产品。 ;四、农贸批发市场自然辐射： 优点: 自由流通、薄利多销、品种多、配货方便、辐射力强。 缺点: 没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引客户，容易低价冲货，只做“坐商”。 以上四种模式皆可依运作需求而组合使用。;渠道规划的不同方式和优缺点; ; ; ; ; ;零售渠道的演变;对现在、未来销售体系的影响;观念转变 --赢利能力 = 服务能力 行为转变 --贴近末端，提高服务水平 角色转变 --成为分销价值链中的重要一环。;渠道管理的原则和工具 ;1、渠道分销范围要与区域大小相适应 。 销售区域如定的是一个地区、那渠道设置也应在此范围、并搭配广告宣传、使渠道设置到那地区、产品就要跟到那地区、促销广告宣传到那地区。任何产品不管你质量有多好、初期覆盖面有多大、如广告宣传及推广促销跟不上、都很难形成畅销品、并造成经销商的负担。;2、尽量缩短渠道分销的长度。 产品一辐射出去，面积越大，中间环节则越多、费用也就会越高、效率却会越低、因此如何缩短中间环节、找出最佳渠道、就得依据产品及管理者的智慧而定了。;3、与渠道商的利益分配。 渠道商的动力来自利益、必须使利益以驱力的形式加于中间商、如按销售额、设定折扣、奖励等、如何设立可根据、同业市场状况、市场标准及自身能力、来做参考数据。;4、找寻积极主动配合的渠道商、而不被渠道所控制。 规模大的分销商不一定能做好分销工作、有时反而会左右公司的市场策略、因而选择积极主动的分销商往往能为公司带来长远的利益。 分销商的一般问题: 短视行为、倒货、不配合公司政策等。;5、渠道之间的价格政策必须统一。 价格的订立须符合中间商各环节的利润、否则会严重伤害各渠道的积极性、并导致中间商冲货现象、造成渠道间相互矛盾和价格混乱、而形成拒售状况。;一、“ 点、线、面 ”布局法 1、布置网点: 关键点: 指对产品销售起重要作用区域或销售集中区域、如北京西单、王府井、为饮料必争之地。 切入点: 寻找现有市场竞争中较弱环节进行切入、避免和强大对手硬碰硬。;一、“ 点、线、面 ”布局法 2、渠道线的疏通 “ 线” 是企业分销渠道中的一个关键因素、它将渠道中所有的 “点” 连串成 “线” 、“点”的布局、“线” 的连串将关系到渠道运行的成本与灵活性。;一、“ 点、线、面 ”布局法 3、“面”的覆盖: 是指在一区域内将“点”、连成、“线”、形成“面”、并在区域中建立消费者的消